آیا میدانید فیس بوک چیست ؟
فیسبوک facebook را میتوان به یک تابلو اعلاناتی جدول بندی شده تشبیه کرد. هر خانه از این جدول مختص به یکی از افراد جامعه است. او ممکن است اطلاعات تماس، شماره تلفن، خاطرات روزانه و عکس هایش را در آن خانه از جدول قرار داده باشد. شاید هم خانه جدولش را خالی گذاشته باشد یه به آن سر نزند.

حال فرض کنیم شما به دنبال دوست دوران دبستانتان میگردید. شما میتوانید با مراجعه به تابلو اعلانات خانه مربوط به دوست خود را با جستجوی نامش در جدول پیدا کنید و از روی آن شماره تلفنش را بدست بیاورید. میتوانید در بورد برایش پیام بگذارید. تا او با شما تماس بگیرد یا در جدول مربوط به شما پاسختان را بدهد. در هر صورت نکته مهم این است که فقط با داشتن یک نام میتوانید دوستتان را در هر جای شهر باشد پیدا کنید.

مثالی دیگر، فرض کنید شما میخواهید با شهردار صحبت کنید ولی طی مراحل اداری برای شما دشوار است. شما میتوانید به جدول شهر دار روی بورد مراجعه کنید و روی تابلو اعلانات برایش یادداشت بگذارید و با صحبت های خودتان را بنویسید.
شما با وجود این تابلو اعلانات جدول بندی شده به تمام افرادی که روی آن بورد خانه ای از جدول را به نام خود ثبت کرده اند دسترسی دارید.

این تابلو اعلانات همان سایت فیس بوک است. هر شخصی از مردم کل کره زمین میتواند به صورت رایگان یک پروفایل به نام خود در آن ثبت کند. او میتواند در پروفایل خود مشخصات شناسنامه ای، اطلاعات تماس، خاطرات روزانه، عکس های خانواده و خودش را قرار دهد و آن را بین کسانی که دوست دارد به اشتراک بگذارد. با فیس بوک همه انسان های روی زمین با هم در ارتباط هستند.

اما فیس بوک میتواند برای شما مشکل ساز شود اگر کار با آن را به درستی بلد نباشید.
این که چه اطلاعاتی را بین سایرین به اشتراک میگذارید بسیار مهم است. میتوانید مقاله زیر را بخوانید.

حقایقی درباره فیس بوک:

طبق مقرراتی که حین ثبت نام در فیس بوک پذیرفته اید، «فیس بوک مالک تمامی اطلاعاتی است که در اختیار آن می گذارید» و از این رو می تواند هرگونه که صلاح می بیند، از آنها استفاده کند.

برای مثال فیس بوک می تواند اطلاعات شما را به سازمان های مختلف بفروشد، عکس های شما را منتشر کند یا ایده های تجاری تان را استفاده کند. و این کار از نظر قانونی هیچ منعی ندارد.

این امر ممکن است هم اکنون برای شما بی اهمیت جلوه کند، ولی ارزش این اطلاعات را در بیست سال آینده در نظر بگیرید: زمانی که موقعیتی مهم از نظر سیاسی/اجتماعی/ اقتصادی دارید و یک جمله یا عکس از شما در جوانی می تواند اعتبار شما را از بین ببرد.

یا به زمانی فکر کنید که در یک معامله سیاسی، که معمولا مردم در آن ضرر می بینند، اکانت های کاربران مخالف یک دولت به آن دولت فروخته شود.

یا اپ، نرم افزارهای جانبی فیس بوک هستند. همانطور که حتما دیده اید، قبل از استفاده از یکی از این اپ ها، فیس بوک به شما هشدار می دهد که این اپ اجازه دسترسی به اطلاعاتی از پروفایل شما دارد. برای مثال، شما موافقت می کنید که یک اپ بتواند به تمامی دیوار شما یا عکس های شما دسترسی داشته باشد.

این اجازه دسترسی، صد در صد به معنای دزدیده شدن اطلاعات نیست، ولی به این نکته باید توجه کنید که: «تیم فیس بوک نظارتی بر نحوه عملکرد این اپ ها ندارد»، یعنی یک اپ می تواند اطلاعاتی که به آن دسترسی دارد را بدزدد و مورد سواستفاده قرار دهد، و تنها در صورتی که این موضوع تشخیص داده شده یا گزارش شود، فیس بوک جلوی آن اپ را میگیرد.

نظیر این اتفاق قبلا نیز افتاده است و چه بسا هم اکنون نیز در حال رخ دادن است و کسی متوجه آن نیست یا به خاطر حفظ اعتبار فیس بوک از انتشار خبر آن جلوگیری شده است.

برای روشن تر شدن قضیه، یک مثال را بررسی می کنیم:

من به عنوان یک فرد آشنا با برنامه نویسی، می توانم به سادگی یک اپ درست کنم که شامل یک کوییز می باشد. در کنار این کوییز، این قابلیت را قرار می دهم که تمامی استتوس ها و لینک های شما در دیتابیس دیگری در اینترنت کپی شود. با استفاده از این اپ، بدون متوجه شدن شما، تمامی این اطلاعات در اختیار من قرار خواهد گرفت و می توانم از آنها در جهت به خطر انداختن سلامت یا اعتبار شما استفاده کنم

 

در بيشتر ادارات‌ و سازمان‌ها و موسسات‌ (ايرانی) روابط عمومی به‌ عنوان‌ يك‌ شغل‌ تشريفاتي‌ و خدماتي‌ تلقي‌ مي‌شود و پس‌ از اينكه‌ بحران‌ و يا مشكل‌ و مساله‌يي‌ حاد ايجاد مي‌شود از روابط‌ عمومي‌ انتظار درمان‌ و رفع‌ مشكل‌ و چاره‌جويي‌ مي‌كنند، در صورتي‌ كه‌ چكيده‌ بيش‌ از پانصد تعريف‌ روابط‌ عمومي‌ در اصطلاحاتي‌ مانند مهندسي‌ انساني‌، مهندسي‌ توافق‌، نفوذ در افكار عمومي‌ و بالاخره‌ ارتباطات‌ مردمي‌، مطرح‌ است‌ و روابط‌ عمومي‌ به‌ عنوان‌ پل‌ ارتباطي‌ يك‌ سازمان‌ و موسسه‌ با انبوه‌ مخاطبان‌ و مشتريان‌ و سرويس‌گيرندگان‌ و بطور كلي‌ جامعه‌ محسوب‌ مي‌شود و مي‌تواند به‌ عنوان‌ مغز متفكر و شبكه‌ هوشيار و شريان‌ حياتي‌ هر سازمان‌ يا موسسه‌ عمل‌ كند و مديريت‌ گردش‌ و گزارش‌ اطلاعات‌ و اخبار را به‌ عهده‌ گيرد و با گزارش‌هاي‌ خوب‌ و جامع‌ و كارشناسي‌ و يا با اطلاع‌رساني‌ دقيق‌ و همه‌جانبه‌ مخاطبان‌ را به‌ سوي‌ سازمان‌ و موسسه‌ متبوعه‌ جلب‌ كند و همكاري‌ و همسويي‌ آنها را پيش‌ رو د اشته‌ باشد.
اغلب‌ مديريت‌ها و مديران‌ كه‌ در راس‌ هرم‌ سازماني‌ تشكيلات‌ و مجموعه‌ خود قرار گرفته‌اند نيز از روابط‌ عمومي‌ و وظايف‌ و نقش‌ و جايگاه‌ و اهميت‌ آن‌ غافلند و بهاي‌ لازم‌ را به‌ روابط‌ عمومي‌ نمي‌دهند. به‌ عبارت‌ ديگر، فرهنگ‌ و ادبيات‌ روابط‌ عمومي‌ در ميان‌ مديريت‌ها و مديران‌ ناشناخته‌ است‌، در صورتي‌ كه‌ اگر اولا مديران‌، وظايف‌ اصلي‌ خودشان‌ يعني‌ برنامه‌ريزي‌، كنترل‌ و نظارت‌ و سازمان‌دهي‌ و علم‌ اداره‌ را با ارتباطات‌ مردمي‌ يعني‌ روابط‌ عمومي‌ در دو بعد و زمينه‌ درون‌سازماني‌ و برون‌سازماني‌ همراه‌ كنند، هميشه‌ موفق‌ و مورد احترام‌ مخاطبان‌ داخلي‌ و خارجي‌ خود هستند و ثانيا اگر واحد روابط‌ عمومي‌ را براي‌ خود به‌ صورت‌ مشاوري‌ امين‌ بدانند و از نقطه‌ نظرات‌ و راهبردها و رهنمودهاي‌ آن‌ حداكثر استفاده‌ را در تمام‌ لحظات‌ كاري‌ خود داشته‌ باشند، پيشرفت‌ و توسعه‌ را براي‌ سازمان‌ و موسسه‌ خود به‌ ارمغان‌ خواهند آورد و علاوه‌ بر مقبول‌ و محبوب‌ شدن‌ نزد افكار عمومي‌، دعاي‌ خير مردم‌ بدرقه‌ راهشان‌ خواهد بود..."

مقاله ای از آقای هوشنگ‌ عباس‌زاده ‌(عضو هيات‌ علمي‌ گروه‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌ دانشگاه‌ علامه‌طباطبايي‌) در روزنامه اعتماد

مخاطب مدار و مخاطب محور باشد: يعني نيازسنجي به موقع جامعه . شناخت نيازها و خواست هاي مشتريان و مخاطبان اولين اصل مشتري مداري است . سازماني كه به مقوله توجه نكند در موجبات و اسباب نابودي خود را فراهم خواهد نمود . اما اين وظيفه برعهده روابط عمومي است كه هر چند وقت يكبار به بررسي و شناخت نيازهاي مشتريان بپردازد .

مقدمه

 تاثیر حرفه ‏روابط عمومی در ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، مسئولیت اجتماعی ، تصویرسازی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی مردم در اداره امور، غیر قابل انکار است  و در این خصوص صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى رشته روابط عمومی تعاریف گوناگونى بیان کرده اند از جمله این افراد : رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت های اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاشی آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم ، استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته است: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى است ممتد، مداوم و طرح ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن ها سرو کار دارند، به دست آورند.  

الف : گام اول

روابط عمومی قانون مدار

روابط‌ عمومی‌ها در دستگاه‌ها و نهادهای مختلف به عنوان سرشاخه‌های ارتباطی با جامعه به شمار می‌روند تا با یافته‌هایی که دریافت می‌کنند، با اتخاذ بهترین هدف‌گیری و استراتژی، در راستای منفعت بیشتر آن مجموعه کمک کنند، که البته در دستگاه‌ها و نهادهای دولتی منفعت بیشتر به معنی جلب رضایتمندی مردم است.به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها به عنوان مردمی‌ترین بخش از هرمجموعه به گونه‌ای عمل می کند که با سریعترین روش، یافته‌ها را به بالاترین مقام آن دستگاه برساند تا در تصمیمات و اقدامات آتی لحاظ شود ،که هرچقدر این یافته‌ها دقیق تر، جامع‌تر و با عمق بیشتری تهیه و منتقل شود، نتایج بهتری در راستای رفع نیازمندی و جلب رضایتمندی مردم حاصل خواهد شد. ضمن آن که روابط عمومی موفق، مدیریت ارتباط یک سازمان با مخاطبان آن را به صورت برنامه‌ریزی شده و سنجیده به منظور ایجاد تفاهم و استقرار اطمینان به عنوان  وظیفه اصلی خود دنبال می نماید ودر این راستا روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات برای کمک به سازمان‌ها باشد، تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند. به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.علاوه براین روابط عمومی ها به عنوان بخش پاسخ گویی در نهادها ، وزارتخانه ها و سازمان ها شناخته می شوند و لذا هرگونه تضعیف جایگاه روابط عمومی ، به معنای تضعیف پاسخ گویی به مردم است.

بنا براین می توان در راستای تحقق تعریف مذکور یکی از اصلی ترین رسالت روابط عمومی ها را  قانون مداری و رعایت مولفه اخلاق و توسعه فرهنگ عمومی احترام به قانون دانست ، زیرا دو اصل توسعه ی فرهنگ عمومی احترام به قانون و قضا و نهادینه کردن تعهد به ملازمت قانون موجب مستحکم شدن پیمان بین حکومت و مردم می شود و نباید به هر بهانه به اصل قانون خدشه ای وارد شود زیرا در آن صورت به همان میزان به اصل نظام نیز آسیب وارد خواهد شد.

نقش روابط عمومی ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده  می باشد  و روابط عمومی ها علاوه بر خدمت رسانی صادقانه در چارچوپ قوانین و مقررات، موجب پیاده سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند. این بخش همواره می تواند مفاهیم حقوقی و پیچیدگی های آن را که مردم از درک آن عاجز هستند تسهیل کند و این مفاهیم را با ظرافت و زیبایی کارشناسانه به مردم انتقال دهند.مردم با فعالیت روابط عمومی حرمت قانون را بهتر نگه می دارند و قانونمند شدن را به شیوه صحیح تری می آموزند و تحقق این مهم در سایه ی همکاری با روابط عمومی ها میسر است.

 برای این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که کاملا با کار آنها مرتبط می باشد ، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به دو دلیل گسترده بوده و اثرات سوءناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیار اثر گذار خواهد بود و این دلایل عبارتند از:

1- مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته ها و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت، نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون روابط عمومى را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

2- سرشت و طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که انعکاس آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه اگرخطا و عمل خلاف قانونی از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت همه از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان زیر سؤال مى رود. و باید به این نکته به عنوان یک رسالت حرفه ای و اخلاقی اعتقاد راسخ داشته باشیم که پرسش گری یک حق و پاسخ گوئی صحیح به آن به صورت شفاف و صادقانه یک وظیفه است، بنابراین در این راستا مواردى که روابط عمومی باید به آن حساس باشد  و مورد دقت قرار دهد ، عبارتند از:

         حفظ حقوق مردم

         حفظ حقوق سهامداران

         حفظ حقوق سازمان

         تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

         حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه

         عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه

         صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها

         حقوق نویسندگان و آثار هنرى

         حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى

         آرم و علایم تجارى مربوطه

         اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

ضمن آن که آگاهی و دانستن بعضی از قوانین اجتماعی که در تاثیر و تاثر رفتار حرفه ای روابط عمومی می تواند نقش آفرینی کند بی نتیجه نخواهد بود

 بنابراین هر چند اصل بر این است که مردم نسبت  به قوانین علم و  آگاهی داشته باشند و «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» اما این جمله ، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند ، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده ،ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه . در این راستا امام علی (ع) در یکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و راز ها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسایل ویژه و خاص». این سخنان نشان دهنده این است که اطلاع رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلا اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان های عمومی و دولتی، افزون بر این که یک وظیفه اخلاقی عادی تلقی می شود ، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظیفه ی قانون و تکلیف الهی و انسانی نهادهای عمومی این است که اطلاعات خود را در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولا: جامعه حق دارد از آن چه که از منابع عمومی کشور استفاده می شود،آگاه شود. ثانیا: حق استفاده و بهره وری دارد و این اطلاعات می تواند بهره وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. این که جامعه و آحاد مردم به درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره گیری از آن ها را بدانند، حق مسلم آن هاست. از طرفی دانستن و بهره گیری از این اطلاعات و آگاهی ها حق آن هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره گشایی و تسهیل نشر این آگاهی ها و بهره وری آسان تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آن ها بخش روابط عمومی آن هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، الهی و انسانی نیز بر دوش آن هاست، فراتر از آن چه که ما در روابط عمومی بخش های خصوصی شاهد آن هستیم. 

از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و  افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.

اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف ،حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری ، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست . لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود.

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.

مشاهدات بیانگر آن است که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی، اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آن ها موثر است.

مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه ی شرافتمند  و بسیار موثری می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریان خود مسئول و متعهد هستند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیتها: الزامات قانونی، خط‌مشی ها  وانتظارات مشتری ، به عنوان معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی به شمار می آیند که نه تنها با معیارهای‌ داخلی موسسه‌ها، وزارتخانه و یا خودکارکنان و ارزشهای فردی بلکه بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازی های آن ها نیز اثر گذار است.عمل کرد فعالیت های اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است. بهره‌گیران از اطلاعات از روابط عمومی ، انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق ورفتار صادقانه را دارند. گاهی بیان ”حقایق گزینشی“جایگزین بیان ”کل‌حقیقت“می‌شود این امر اگرچه به نوبه ی خود درست است ولی شامل همه واقعیت ها نیست و در این جا مشکل، زمانی ایجاد می شود که گوینده ی حقیقت و شنونده ی آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممکن است برای برخی مبالغه آمیز به نظر برسد در حالی که برای عده ای دیگر نوعی فریب باشد در حالی که در این گونه موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات توجه کرد.

عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان ، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. از این رو روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظایف های سه‌گانه دارند: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم دربین سازمان هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و  همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می کند و نیز مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه ی مردم اثر گذاراست به طور همه جانبه ودر محدوده ی اخلاق حرفه‌ای عمل کنند .

لازمه ی کار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند تحقق اصولی از قبیل :

۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.

۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.

۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت زمانی که منافعش ایجاب می کند.

۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، و یا پنهان کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.

۵) حمایت از تلاش های برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش ، تعلیم و تربیت شایسته ی کارکنان روابط عمومی.

 کارگزاران حرفه‌ای‌ روابط عمومی به خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می شود که  از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت های حرفه ای نیز پیشقدم باشند.

شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه ی حرفه‌ای ها این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن گونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است . این گونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می‌شود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی می شود  و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد می کند.

انجمن بین‌المللی روابط عمومی در سال ۱۹۶۵ در آتن (پایتخت یونان) آیین‌نامه‌ای را تصویب کرد که به دلیل تأکید بر حقوق بشر ، رفتار کارکنان روابط عمومی و نگرش مثبت آن ها به این حرفه و موفقیت شان در تصویب معیارهای اخلاقی مورد قبول همه ی جوامع بشری شده است .

 بنابر این یک عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.

۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.

۲) فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه ی اطلاعات مهم که سبب شود هر عضوی در هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.

۳) به دلیل ارتباط میان حرفه های گوناگون و مردم، وظیفه ی یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، موثر است .

۴) اصول‌ و قوانین‌ اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر

(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.

۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.

۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.

۷) نظارت دائمی بر رفتار خود در تمام شرایط به نحو احسن برای آن که اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.

۸) انجام کارها به نحو احسن در همه شرایط و به شکلی که علایق خاص همه گروه ها (اعم از سازمان هایی که در آن خدمت می کند و همچنین علایق جامعه مورد نظر) را در نظر بگیرد.

۹) به انجام رساندن صادقانه ی همه وظایف و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می‌شود.

  از سوی دیگر یک عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.

۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .

۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.

۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز اخلاقی و نادرست که بر شأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.

۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.

بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواهان حقیقت و درستی و به طور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید آگاهانه اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ به افراد ارائه دهد چون دانستن این امر از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است.

۴) عدم سرقت عمدی و یا غیر عمدی اطلاعات ،  به عبارت دیگر ما وظیفه داریم مطالبی را که. به کار می‌بریم مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به غیرآن باشیم. حتی به هنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تا هنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وحتی ازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیب های جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی به همراه داشته باشد.

6)جعل اطلاعات نیزکاری غیراخلاقی است زیرا این عمل  کاربرد مغرضانه ی اطلاعاتی است که اساساً نادرست است وبه قصد گمراه کردن مخاطب یا رقبا صورت می‌گیرد. خطربزرگ استفاده از چنین تمهیدی، سلب اعتماد عمومی است.

اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد. اما

به منظور اصلاح اشتباهات سه مساله را باید در نظر داشت:

۱) وقت شناسی: به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.

۲) شفافیت: اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی می‌شود در حالیکه در ارائه اطلاعات همواره باید از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.

۳) اقدام‌اصلاحی‌: با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و به خاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.و در این خصوص  راه های کاربردی مقابله با اشتباهات را می توان در قالب اینکه : با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد و واقعیات را توضیح داد ودرصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.

روابط عمومی های فعال دربخش های  مختلف باید به خاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند ،صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغ گویی و یا نشر اطلاعات یک جانبه و جانبدارانه به افراد ذینفع باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی در کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم نسبت به دستگاه وگاهی مجموعه دولت می‌شود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد و این مسئله می‌تواند مردم را نسبت به مشارکت های مختلـف بی‌علاقه سازد.

روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دموکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد دارند که به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانت های مردم باشند ونیز همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه مردم ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.

روابط عمومی ها باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری، رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.

لازم به ذکر است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند که کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى می باشند ، در نتیجه، همکارى و هماهنگى این  دو بخش برای مدیریت ها بسیار اهمیت دارد و در راستای تحقق این مهم روابط عمومی ‌وظیفه دارد، برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی ‌احترام بگذارد ،   وقتی صحبت از مخاطب می‌شود ، این امر فقط ناظر بر داخل کشور نیست ، بلکه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهای داخلی فراتر رفته‌اند. و ‏در این شرایط، روابط عمومی ‌باید بین اطلاعات و ارتباطات با رویکرد اخلاق مداری در سطح جهانی توازن کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات ارتباط جهانی باشد و به این نکته توجه کند که دنیای صنعت گرای امروز به دنیایی تبدیل گردیده که ایجاد شرایط لازم در آن برای برقراری روابط انسانی به سختی امکان پذیر است .  چنین دنیایی انباشته است از سوء تفاهم ، سوء ظن ، خودخواهی ، کوشش در راه حفظ منافع فردی ، بغض ، حسد و دیگر آسیب های اجتماعی و همچنین تضادهای نهان و آشکار مادی و معنوی ، دینی ، سیاسی ، اجتماعی و فکری بین افراد در منزل ، محل کار، شهر ، اجتماع و کشور که دغدغه ی خاطر رهبران دینی و فلاسفه انسان و نیز مسئله ای پیچیده برای دانشمندان علوم اجتماعی است، روابط عمومی به عنوان نهاد مردم مدار جوامع بشری و همچنین محل عطف توجه دولت ها شده است .

مسایل مربوط به تنویر افکار عمومی و تنظیم رفتار انسانی یکی از حساس‌ ترین و مشکل ترین مسایلی است که در دنیای امروز ما خودنمایی می‌کند اگر روابط انسانها در قالبی منطقی تنظیم نشود و در طریق عقلانی و سالم تنظیم نگردد ، بیم آن می‌رود که تمدن ماشینی و مظاهر آن ، نوع بشر را آن چنان درگیر بحران ها، اختلافات و جنگهای گوناگون کند که آخرالامر بنای زندگی مدرن در مسیر سیلاب های خطرناک واژگون و ویران شود.

در حقیقت توجه به میزان اهمیت چنین مسایلی که گریبانگیر بشر شده است ، امر تازه ای نیست : بلکه امر مهم و جدید این است که به طور چشم گیری تعداد زیادی از انسانها اهمیت این مساله را تشخیص دهند و در صدد این باشند که راه چاره‌ای برای آن پیدا کنند ، در طی این طریق مربیان تعلیم و تربیت ، جامعه شناسان ، مردان سیاست و اقتصاد به طور کلی رهبران جوامع بشری دست به دست هم داده اند تا گره های موجود را گشوده و موفق به حل این مشکلات شوند .

از سوی دیگر، در سایه توجه به اهمیت مساله روابط انسانی ، بسیاری از مراکز  بزرگ و کوچک صنعتی و تجاری ، موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی ، احزاب ، اتحادیه ها و دیگر نهادها قسمت های مجهزی را ایجاد کرده اند که هر یک از آن ها با استفاده از شیوه ها و فنون مختلف علوم اجتماعی ، سیاسی و روانشناسی و با بررسی های علمی جهت فراهم آوردن شرایط مناسب و ایجاد تحول  و پاک سازی روابط افراد و اعضای خود مبادرت می‌ورزند . هدف و فلسفه وجودی این قسمت ها ، راهنمایی جهت تنویر افکار عمومی ایجاد حس تفاهم و تلاش برای فراهم کردن وسایل تضعیف و از بین بردن تضادهای کلی افکار عمومی در محیط کار خود می باشد و تمامی کوششها باید وقف ایجاد روابط عمومی سالم در مراکز بزرگ تولیدی ، کارخانه های صنعتی ، سازمان های اداری و مؤسسات غیر انتفاعی و همچنین بین گروههایی چون کارگران ، کارکنان ، اعضاء هیات مدیره و رؤسا و مجموعه ای از این گروهها با افراد اجتماعی که در آن به فعالیت مشغول هستند می باشد.

البته در گذشته های دور دایره چنین اقداماتی محدود به ایجاد روابط  سالم انسانی در داخل سازمانها و مؤسسات مختلف بود و هیچ گونه ارتباطی با دنیای خارج نداشت تا این که این افراد پی بردند که در خارج، افراد  بی شماری وجود دارند که در ادامه ی حیات سازمان نقش اصلی را ایفا می‌کنند و چشمه های بقای نظام ، موسسات و نهادها هستند که لازمه ی این بقا برقراری روابط نزدیکی با آنان می باشد همچنین گسترده شدن و ایجاد موسسات عظیم سبب گسترش و بهبود روابط انسانی و اجتماعی میان تولید کنندگان ، مصرف کنندگان ، بازرگانان ، بانکداران ، اتحادیه ها ، سازمانهای حرفه ای و موسسات خیریه و غیر انتفاعی شده ضمن اینکه مراکز آموزشی محل عطف توجه بیشتری در دایره فعالیت های روابط عمومی می باشد .

روابط عمومی به مسأله ای می پردازد که موضوع آن ایجاد تفاهم بین واحدهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی ، تولیدی و غیر تولیدی از یک طرف و اجتماع از طرف دیگر است .  همانگونه که"ادوارد برنایز" می گوید "روابط عمومی ، عبارت است از ایجاد حسن تفاهم  و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی و یا اینکه"اسکات کاتلیپ "می گوید: "روابط عمومی ، کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است ." و همچنین"فرهنگ و بستر" :" روابط عمومی را قسمتی از مسئولیت ها و وظایف مدیریت هر مؤسسه می داند که وسیله تحقق علائق عمومی و روشن سازی، تجزیه و تحلیل خواسته های عمومی می باشد. خط مشی ها و عملیات آن موسسه ،برای عموم مردم بیان می‌شود و تمهیدات لازم برای ایجاد حسن تفاهم و حسن نیت در آنها به عمل می‌آید

وظیفه ملی و بین المللی موسسات ملی این است که اعضای جامعه ، در هر جایی که ممکن است حضور داشته باشند و استاندردهای خدماتی، حقوق و مصونیتی را ارائه نمایند که عدالت و روابط عمومی اخلاقی خواستار آنند. مضاف براینکه ضمن ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی و قانون مداری ، یکی دیگری از رویکرد های روابط عمومی را که برخواسته از مقوله قانون و قانون مداری است باید در وهله اول در مقوله برنامه ریزی صحیح و هدفمند و در وهله دوم در قالب  نقش نظارتی این نهاد مدنی جستجو کرد

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است .
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی ) تقسیم کرد .

 دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست . منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت ” جامعه مدنی ” و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .
چالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه ” خطر مدیریت مداری ” را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم ” آمیختگی تشکیلاتی ” روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست .
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .
چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .
روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد . در این صورت است که روابط عمومی می تواند در فراز و نشیب های سازمانی سربلند و سرافراز شود . هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود . نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب میشود .
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :۱-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها .
۲-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی .
۳-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند ) .
۴-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند .
۵-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی .
به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه ها نیسـت و دچـار نبود و
کمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می کشد .
یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .
متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می دانند ، نیازی به رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند .این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می شود .
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ ها است ، شناخت حوزه های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

رگيري را به عنوان يک واقعيت بپذيريد و آن را فعالانه مديريت کنيد. اين چالش يکي از باسابقه ترين چالش ها براي مديران ارشد بوده است. اينکه چگونه افراد سازمان را راضي به کار کردن با يکديگر در درون فضاي سازماني کنند. ولي در دنياي پرتغيير و جهاني امروزي پاسخ دادن به اين سوال بيش از پيش اهميت يافته است. براي خدمات دادن در سطح بين المللي، شما بايد بتوانيد فراتر از حدود مرز هاي کشور ها و قاره ها با هم همکاري کنيد. براي اينکه بتوانيد رضايت مشتري را به دست بياوريد، بايد بتوانيد همکاري سازماني را از بخش هاي مختلف به دست آوريد. براي اينکه بتوانيد به مشتريان راه حل هايي بدهيد که مخصوص نياز هاي آنها طراحي شده است، بايد بتوانيد بخش هاي خدماتي و محصول خود را راضي به همکاري با يکديگر بکنيد. در عين حال از آنجايي که فشار رقابت باعث شده است که مديران بيش از گذشته سعي کنند کار هاي بيشتري را با نيروي انساني کمتري انجام دهند، مديران کمي باقي مانده اند که مي توانند تنها از کارکنان با وفاي خودشان براي حرکت به سمت اهداف سازماني استفاده کنند و بسياري مجبور هستند براي رسيدن به اهداف خودشان از افرادي خارج از سازمان همکاري بخواهند که هر کدام از آنها کارها، اولويت ها و مشوق هاي مختلفي دارند. رسيدن به همکاري سازنده ميان افراد مي تواند مزاياي بسياري داشته باشد: يک چهره همگون در مقابل مشتريان از سازمان، تصميم گيري داخلي سريع تر، هزينه هاي کمتر با استفاده از منابع مشترک و توليد بيشتر محصولات نوآورانه در سازمان. ولي به رغم ميليارد ها دلاري که در سازمان ها براي همکاري کردن صرف مي شود، سازمان هاي کمي از نتايج کار راضي هستند. ما همواره تيم هاي مديريتي را مي بينيم که از همان استراتژي هاي محدودي که دارند براي افزايش همکاري در سازمانشان استفاده مي کنند. آنها ساختار سازماني شان را تغيير مي دهند و سعي مي کنند فرآيندهايشان را مهندسي مجدد کنند. آنها تشويق هاي ميان واحدي در نظر مي گيرند. براي کار کردن تيمي به افراد آموزش مي دهند. ولي همه اين کارها شايد براي مدتي بسيار کوتاه به افزايش همکاري بينجامد و سازمان پس از مدتي دوباره به فضاي پيشين خود بر مي گردد

 

پس مشکل کجا است؟

اکثر سازمان ها به چالش ايجاد همکاري به شيوه اي کاملانادرست پاسخ مي دهند. آنها روي علائم مشکل تمرکز مي کنند و سعي در از ميان برداشتن آنها دارند (مثل اينکه بخش فروش و تحويل آنچنان که بايد با يکديگر همکاري نمي کنند) و کمتر بر ريشه مشکل؛ يعني درگيري در سازمان توجه مي کنند. واقعيت اين است که تا زماني که درگيري هاي سازماني از ميان برداشته نشوند، رسيدن به همکاري در ميان کارکنان و بخش هاي مختلف سازماني امکان پذير نيست. بسياري به اشتباه فکر مي کنند که تاکيد بر همکاري ميان افراد سازماني در نهايت منجر به از ميان رفتن درگيري مي شود. ولي در واقع بسياري از تلاش ها، به فرض تلاش براي ساختاردهي مجدد، در نهايت درگيري را بيشتر هم مي کند. اگرچه بسياري از افراد فاقد درک دروني براي کنار آمدن با درگيري هستند، راه هاي مستقيمي براي مديران وجود دارد تا آنها بتوانند اين درگيري ها را به صورت کارآ مديريت کنند. اين تلاش ها را مي توان به دو بخش اصلي تقسيم کرد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري و استراتژي هايي براي مديريت درگيري زماني که اين اتفاق در سطوح بالاي مديريتي مي افتد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري مديريت ناسازگاري، زماني بيشترين تاثير را دارد که خود گروه هاي درگير در اين ناسازگاري سعي به مديريت آن بکنند. هدف هدايت افراد به سوي حل کردن اين مشکلات به شيوه اي است که به رابطه شان آسيب نزند.

استقلال حرفه اي در روابط عمومي

«استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
بشر با پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي ها و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانشها و آگاهي ها بيشتر و مفيدتر، دوره كنوني تاريخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبديل كرده است. اين كه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعضاء در عصر حاضر زندگي مي كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان مي دهد كه از پيامدهاي آن علوم و دانش است، به طور كه بيش از ۶۰ درصداز تمامي دانش اطلاعات در طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجيهزات و روش هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلعات بيشتر و تازه فراهم نمي شود.
با چنين متغيرهاي در دنياي كنوني ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم، زيرا به نظر مي رسد كه فناوري هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي كند. اكنون ما در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و مي بايست اين نكته را بفهميم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحيح، ارتباط برقرار كنيم انساني كور بيش نيستيم، در اين مرحله بايد ميزان «كس اطلاعاتي» و «جذب اطلاعاتي جامعه» را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم گيري، برنامه ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم.

كاركردهای یك روابط عمومی كارامد بیشتر از آنچه كه در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادهاوموسسات غیر دولتی محقق می شود

       در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از كارایی و موقعیت بهتری برخوردار

است و علت آن است  كه در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیتی  ویژه

می دهند آنان برای مشتری یابی  و یافتن بازار كار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط

موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و كار آفرینی هستند و

كارشناسان ورزیده و مبتكر روابط عمومی را بكار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد

مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و

جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر

به بازخورد كار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای

سیاسی و عقیدتی .

     در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تكنو لوژی های روز دنیا و

كارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با كمترین توجه به گرایش

های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره

می جویند در حالیكه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر

گذاری بر افكار عمومی بندرت استفاده می شود

      طبق نظر كارشناسان حوزه ارتباطات نكاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط

عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی كمتر دیده می شود بطور

یكه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به كارهای زود

بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

    در كنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

 

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و كارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران  

 

    همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور كه باید و شاید ،عملكرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نكته حائز اهمیت است

 

1-  در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد كه با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط

عمومی تغییر می كند واین امر مشكلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-          بر خلاف موسسات غیر دولتی كه بیشتر به جهت دهی افكار عمومی و بازار یابی و

توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یك مدیر

است و باید آن كاری را كه مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود

  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید

 

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد

سازمانی بر اساس ساز و كار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و

مخاطب است كه نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین

می كندنه دستورات و منویات عمودی كارگزاران ) كاسته و روابط عمومیها را در

دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست

مدیران هدایت می كند با این وجود دستگاهها نیز هستند كه در درون دولت با شناخت خوب

از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و كار لازم و

انتخاب افراد خبره و با تجربه روند كار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با

ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی

بردارند.

 

طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

 

همواره  " آمیختگی تشكیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشكیلاتی سازمان

مشكل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشكیلات آن و لحاظ

نكردن برخی از بخشهای مهم آن در تشكیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل

مهم در طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست

همچنین روابط عمومی را اغلب با تشكیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در

یك ردیف قرار می دهند كه این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا كه

گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه كاری موارد

ذكر شده است

راهکارهای عملی  کارامدی روابط عمومی درسارمانهای دولتی

      جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان

ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این

موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت

بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته

اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست

بگذارند

 

       بهر حال حایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده

ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که

حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه

های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی

عینی و ملموس باشد

     گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به

اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش

روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای

دولتی را بر خواهیم شمرد........

حرفه اي ها و واژه حرفه اي در كشورهاي كمتر توسعه يافته كمتر مورد توجه قرار گرفته است زيرا كمتر اتفاق افتاده است كه تجربه و تخصص آشتي كنند و دست در دست هم به آباداني ياري رسانند.

در چنين كشورهايي اكثر افراد يا صرفا با استناد به تجربيات شخصي فعاليت و كار مي كنند و به مفاهیم و تکنولوژیها و روشهای جدید توجهی ندارند يا با تخصص به كار مي پردازند و بدون توجه و كمك تجربيات ديگران، به تجربه كردن روي مي آورند كه خود عامل از دست رفتن زماني طولاني مي شود و زماني تجربه به دست مي آيد كه زمان ترك كار و فعاليت فرا رسيده است.

در حالي كه اگر يك متخصص با كمك تجربيات ديگران و فعاليت همه جانبه كار كند در زماني كوتاه حرفه اي مي شود. به مفهومي ديگر حرفه اي با فرمول زير معنا مي يابد:

حرفه اي = تخصص + تجربه

حال با چنين تعريف و تصويري كه از حرفه اي داريم مي خواهيم بدانيم كه روابط عمومي حرفه اي چيست؟ و چه ويژگيهايي دارد؟

روابط عمومي حرفه اي آن نوع روابط عمومی است که شاغلان آن دارای تخصص باشند و تجربه کافی نیز برای انجام امور به دست آورده باشند به بیانی دیگر اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تجربیات خود به شغل روابط عمومی مشغول هستند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم همچنین اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تخصص های مرتبط (ارتباطات، روابط عمومی و ...) به شغل روابط عمومی مشغول هستند و تجربه کاری مفیدی ( حداقل 5 سال برای مدیران و 3 سال برای کارکنان) ندارند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم.

لذا روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که کارکنان و مدیران آن الزاما دارای تخصص باشند و از حداقل تجربیات برخوردار باشند تا بتوانند وظایف چهارگانه روابط عمومی حرفه ای (تحقیقات، انتشارات، تبلیغات و ارتباطات) را به نحوی شایسته انجام دهند.

روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که با افکارسنجی و تحلیل افکار عمومی آشناست، آثار و پیامدهای اخبار و اطلاعات رسانه ها را پیش بینی می کند، تبلیغات را غایت کار نمی داند و  ارتباطات را برای رسیدن به هدف نهایی روابط عمومی یعنی ایجاد و توسعه تفاهم به عنوان محوری ترین فعالیت روابط عمومی توسعه می دهد.

در یک روابط عمومی حرفه ای کارشناسان ارتباطات، روابط عمومی، روانشناسی، تبلیغات، روزنامه نگاری و جامعه شناسی مشغول فعالیت هستند و برای دستیابی به اهداف متعالی سازمان تلاش می کنند.

به مفهومی دیگر روابط عمومی بدون بکارگیری کارشناسان مرتبط  نمی تواند در لیست روابط عمومی های حرفه ای قرار گیرد هر چند لازم است این کارشناسان تجربه لازم را کسب کنند. یعنی تقریبا بیشتر افرادی که تخصص لازم را ندارند و فقط در روابط عمومی عمر می گذرانند هرگز وارد دنیای روابط عمومی حرفه ای نمی شوند مگر دوره های تخصصی و حرفه ای آموزش روابط عمومی را طی کنند.

 

 

• احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

 

* خوشحال بودن یعنی بدست آوردن یک زندگی و تقسیم آن با دیگران!

 * برای زندگی کردن دو راه وجود دارد. یکی اینکه گویی هیچ معجزه ای وجود ندارد و دیگری اینکه گویی همه چیز یک معجزه است.

* اغلب روابط به سمت شکست می روند. نه بخاطر حضور نداشتن عشق. عشق همیشه حاضر است. تنها مشکل این است که یکی بسیار زیاد دوست داشته شده است و دیگری به اندازه کافی دوست داشته نشده است!

* اگر میدانستید که افکارتان چقدر قدرتمند است، هیچگاه حتی برای یک بار دیگر هم منفی فکر نمی کردید!

* در یک رابطه بودن به معنای بوسیدن، قرار گذاشتن یا در دسترس بودن نیست. به معنای بودن با کسی است که شما را به گونه ای خوشحال کند که هیچ کس دیگری نتواند! 

* زنانی که خود را باور دارند و می دانند که اگر تصمیم بگیرند قادر به انجام هر کاری هستند، دارای یک زیبایی درونی می باشند. در توانایی و عزم یک زن که مسیرش را بدون تسلیم شدن در برابر موانع طی میکند، شکوه و زیبایی وجود دارد. در زنی که اعتماد بنفسش از تجربه ها نشأت میگیرد، و می داند که میتواند به زمین بخورد، خود را بلند کند و ادامه دهد، زیبایی وجود دارد.

* اگر کسی همان مقدار عشقی که شما نثارش میکنید، نثارتان نکرد، و به گونه ای رفتار کرد که گویی در اغلب اوقات اهمیتی ندارید، این میتواند نشانه ای بزرگ از این حقیقت باشد که در زندگیتان به وی نیازی ندارید. تنها کسانی که واقعاً در زندگیمان به آنها نیاز داریم، آنهایی هستند که به ما احترام می گذارند و در زندگیشان به اندازه کافی خواهانمانند.

* تنها کسانی که در زندگی به انها نیاز دارید کسانی هستند که در زندگیشان به شما نیاز دارند...

* یک پسر میداند چیزی را که میخواهد چگونه بدست آورد. یک مرد میداند چیزی را که بدست آورده چگونه نگه دارد.

* ممکن است شاهزاده ام را پیدا کنم اما پدرم همیشه پادشاه من خواهد ماند!
 

* هیچگاه نمی توانید یک اشتباه را دو بار مرتکب شوید چرا که بار دوم دیگر آن یک اشتباه نیست بلکه یک "انتخاب" است.
 

* به خودتان اجازه ندهید توسط این سه چیز تحت کنترل درآیید: گذشته تان، مردم و پول.
 

* ذهن فراموش می کند اما دل همیشه بخاطرش می ماند.

 
 

تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است.
توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.
آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.
همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.
انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.
شعار مهرورزی، عدالت گستری، خدمت به بندگان خدا و پیشرفت مادی و معنوی کشور (شعارهای ریاست جمهوری جدید) نیاز به مکانیزم هایی دارد و یکی از این سازوکارها روابط عمومی ها هستند.
روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.
اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند.

در بيشتر ادارات‌ و سازمان‌ها و موسسات‌ (ايرانی) روابط عمومی به‌ عنوان‌ يك‌ شغل‌ تشريفاتي‌ و خدماتي‌ تلقي‌ مي‌شود و پس‌ از اينكه‌ بحران‌ و يا مشكل‌ و مساله‌يي‌ حاد ايجاد مي‌شود از روابط‌ عمومي‌ انتظار درمان‌ و رفع‌ مشكل‌ و چاره‌جويي‌ مي‌كنند، در صورتي‌ كه‌ چكيده‌ بيش‌ از پانصد تعريف‌ روابط‌ عمومي‌ در اصطلاحاتي‌ مانند مهندسي‌ انساني‌، مهندسي‌ توافق‌، نفوذ در افكار عمومي‌ و بالاخره‌ ارتباطات‌ مردمي‌، مطرح‌ است‌ و روابط‌ عمومي‌ به‌ عنوان‌ پل‌ ارتباطي‌ يك‌ سازمان‌ و موسسه‌ با انبوه‌ مخاطبان‌ و مشتريان‌ و سرويس‌گيرندگان‌ و بطور كلي‌ جامعه‌ محسوب‌ مي‌شود و مي‌تواند به‌ عنوان‌ مغز متفكر و شبكه‌ هوشيار و شريان‌ حياتي‌ هر سازمان‌ يا موسسه‌ عمل‌ كند و مديريت‌ گردش‌ و گزارش‌ اطلاعات‌ و اخبار را به‌ عهده‌ گيرد و با گزارش‌هاي‌ خوب‌ و جامع‌ و كارشناسي‌ و يا با اطلاع‌رساني‌ دقيق‌ و همه‌جانبه‌ مخاطبان‌ را به‌ سوي‌ سازمان‌ و موسسه‌ متبوعه‌ جلب‌ كند و همكاري‌ و همسويي‌ آنها را پيش‌ رو د اشته‌ باشد.
اغلب‌ مديريت‌ها و مديران‌ كه‌ در راس‌ هرم‌ سازماني‌ تشكيلات‌ و مجموعه‌ خود قرار گرفته‌اند نيز از روابط‌ عمومي‌ و وظايف‌ و نقش‌ و جايگاه‌ و اهميت‌ آن‌ غافلند و بهاي‌ لازم‌ را به‌ روابط‌ عمومي‌ نمي‌دهند. به‌ عبارت‌ ديگر، فرهنگ‌ و ادبيات‌ روابط‌ عمومي‌ در ميان‌ مديريت‌ها و مديران‌ ناشناخته‌ است‌، در صورتي‌ كه‌ اگر اولا مديران‌، وظايف‌ اصلي‌ خودشان‌ يعني‌ برنامه‌ريزي‌، كنترل‌ و نظارت‌ و سازمان‌دهي‌ و علم‌ اداره‌ را با ارتباطات‌ مردمي‌ يعني‌ روابط‌ عمومي‌ در دو بعد و زمينه‌ درون‌سازماني‌ و برون‌سازماني‌ همراه‌ كنند، هميشه‌ موفق‌ و مورد احترام‌ مخاطبان‌ داخلي‌ و خارجي‌ خود هستند و ثانيا اگر واحد روابط‌ عمومي‌ را براي‌ خود به‌ صورت‌ مشاوري‌ امين‌ بدانند و از نقطه‌ نظرات‌ و راهبردها و رهنمودهاي‌ آن‌ حداكثر استفاده‌ را در تمام‌ لحظات‌ كاري‌ خود داشته‌ باشند، پيشرفت‌ و توسعه‌ را براي‌ سازمان‌ و موسسه‌ خود به‌ ارمغان‌ خواهند آورد و علاوه‌ بر مقبول‌ و محبوب‌ شدن‌ نزد افكار عمومي‌، دعاي‌ خير مردم‌ بدرقه‌ راهشان‌ خواهد بود..."

مقاله ای از آقای هوشنگ‌ عباس‌زاده ‌(عضو هيات‌ علمي‌ گروه‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌ دانشگاه‌ علامه‌طباطبايي‌) در روزنامه اعتماد

مخاطب مدار و مخاطب محور باشد: يعني نيازسنجي به موقع جامعه . شناخت نيازها و خواست هاي مشتريان و مخاطبان اولين اصل مشتري مداري است . سازماني كه به مقوله توجه نكند در موجبات و اسباب نابودي خود را فراهم خواهد نمود . اما اين وظيفه برعهده روابط عمومي است كه هر چند وقت يكبار به بررسي و شناخت نيازهاي مشتريان بپردازد .

مقدمه

 تاثیر حرفه ‏روابط عمومی در ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، مسئولیت اجتماعی ، تصویرسازی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی مردم در اداره امور، غیر قابل انکار است  و در این خصوص صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى رشته روابط عمومی تعاریف گوناگونى بیان کرده اند از جمله این افراد : رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت های اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاشی آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم ، استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته است: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى است ممتد، مداوم و طرح ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن ها سرو کار دارند، به دست آورند.  

الف : گام اول

روابط عمومی قانون مدار

روابط‌ عمومی‌ها در دستگاه‌ها و نهادهای مختلف به عنوان سرشاخه‌های ارتباطی با جامعه به شمار می‌روند تا با یافته‌هایی که دریافت می‌کنند، با اتخاذ بهترین هدف‌گیری و استراتژی، در راستای منفعت بیشتر آن مجموعه کمک کنند، که البته در دستگاه‌ها و نهادهای دولتی منفعت بیشتر به معنی جلب رضایتمندی مردم است.به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها به عنوان مردمی‌ترین بخش از هرمجموعه به گونه‌ای عمل می کند که با سریعترین روش، یافته‌ها را به بالاترین مقام آن دستگاه برساند تا در تصمیمات و اقدامات آتی لحاظ شود ،که هرچقدر این یافته‌ها دقیق تر، جامع‌تر و با عمق بیشتری تهیه و منتقل شود، نتایج بهتری در راستای رفع نیازمندی و جلب رضایتمندی مردم حاصل خواهد شد. ضمن آن که روابط عمومی موفق، مدیریت ارتباط یک سازمان با مخاطبان آن را به صورت برنامه‌ریزی شده و سنجیده به منظور ایجاد تفاهم و استقرار اطمینان به عنوان  وظیفه اصلی خود دنبال می نماید ودر این راستا روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات برای کمک به سازمان‌ها باشد، تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند. به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.علاوه براین روابط عمومی ها به عنوان بخش پاسخ گویی در نهادها ، وزارتخانه ها و سازمان ها شناخته می شوند و لذا هرگونه تضعیف جایگاه روابط عمومی ، به معنای تضعیف پاسخ گویی به مردم است.

بنا براین می توان در راستای تحقق تعریف مذکور یکی از اصلی ترین رسالت روابط عمومی ها را  قانون مداری و رعایت مولفه اخلاق و توسعه فرهنگ عمومی احترام به قانون دانست ، زیرا دو اصل توسعه ی فرهنگ عمومی احترام به قانون و قضا و نهادینه کردن تعهد به ملازمت قانون موجب مستحکم شدن پیمان بین حکومت و مردم می شود و نباید به هر بهانه به اصل قانون خدشه ای وارد شود زیرا در آن صورت به همان میزان به اصل نظام نیز آسیب وارد خواهد شد.

نقش روابط عمومی ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده  می باشد  و روابط عمومی ها علاوه بر خدمت رسانی صادقانه در چارچوپ قوانین و مقررات، موجب پیاده سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند. این بخش همواره می تواند مفاهیم حقوقی و پیچیدگی های آن را که مردم از درک آن عاجز هستند تسهیل کند و این مفاهیم را با ظرافت و زیبایی کارشناسانه به مردم انتقال دهند.مردم با فعالیت روابط عمومی حرمت قانون را بهتر نگه می دارند و قانونمند شدن را به شیوه صحیح تری می آموزند و تحقق این مهم در سایه ی همکاری با روابط عمومی ها میسر است.

 برای این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که کاملا با کار آنها مرتبط می باشد ، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به دو دلیل گسترده بوده و اثرات سوءناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیار اثر گذار خواهد بود و این دلایل عبارتند از:

1- مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته ها و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت، نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون روابط عمومى را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

2- سرشت و طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که انعکاس آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه اگرخطا و عمل خلاف قانونی از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت همه از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان زیر سؤال مى رود. و باید به این نکته به عنوان یک رسالت حرفه ای و اخلاقی اعتقاد راسخ داشته باشیم که پرسش گری یک حق و پاسخ گوئی صحیح به آن به صورت شفاف و صادقانه یک وظیفه است، بنابراین در این راستا مواردى که روابط عمومی باید به آن حساس باشد  و مورد دقت قرار دهد ، عبارتند از:

         حفظ حقوق مردم

         حفظ حقوق سهامداران

         حفظ حقوق سازمان

         تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

         حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه

         عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه

         صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها

         حقوق نویسندگان و آثار هنرى

         حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى

         آرم و علایم تجارى مربوطه

         اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

ضمن آن که آگاهی و دانستن بعضی از قوانین اجتماعی که در تاثیر و تاثر رفتار حرفه ای روابط عمومی می تواند نقش آفرینی کند بی نتیجه نخواهد بود

 بنابراین هر چند اصل بر این است که مردم نسبت  به قوانین علم و  آگاهی داشته باشند و «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» اما این جمله ، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند ، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده ،ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه . در این راستا امام علی (ع) در یکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و راز ها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسایل ویژه و خاص». این سخنان نشان دهنده این است که اطلاع رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلا اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان های عمومی و دولتی، افزون بر این که یک وظیفه اخلاقی عادی تلقی می شود ، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظیفه ی قانون و تکلیف الهی و انسانی نهادهای عمومی این است که اطلاعات خود را در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولا: جامعه حق دارد از آن چه که از منابع عمومی کشور استفاده می شود،آگاه شود. ثانیا: حق استفاده و بهره وری دارد و این اطلاعات می تواند بهره وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. این که جامعه و آحاد مردم به درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره گیری از آن ها را بدانند، حق مسلم آن هاست. از طرفی دانستن و بهره گیری از این اطلاعات و آگاهی ها حق آن هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره گشایی و تسهیل نشر این آگاهی ها و بهره وری آسان تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آن ها بخش روابط عمومی آن هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، الهی و انسانی نیز بر دوش آن هاست، فراتر از آن چه که ما در روابط عمومی بخش های خصوصی شاهد آن هستیم. 

از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و  افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.

اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف ،حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری ، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست . لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود.

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.

مشاهدات بیانگر آن است که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی، اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آن ها موثر است.

مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه ی شرافتمند  و بسیار موثری می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریان خود مسئول و متعهد هستند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیتها: الزامات قانونی، خط‌مشی ها  وانتظارات مشتری ، به عنوان معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی به شمار می آیند که نه تنها با معیارهای‌ داخلی موسسه‌ها، وزارتخانه و یا خودکارکنان و ارزشهای فردی بلکه بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازی های آن ها نیز اثر گذار است.عمل کرد فعالیت های اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است. بهره‌گیران از اطلاعات از روابط عمومی ، انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق ورفتار صادقانه را دارند. گاهی بیان ”حقایق گزینشی“جایگزین بیان ”کل‌حقیقت“می‌شود این امر اگرچه به نوبه ی خود درست است ولی شامل همه واقعیت ها نیست و در این جا مشکل، زمانی ایجاد می شود که گوینده ی حقیقت و شنونده ی آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممکن است برای برخی مبالغه آمیز به نظر برسد در حالی که برای عده ای دیگر نوعی فریب باشد در حالی که در این گونه موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات توجه کرد.

عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان ، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. از این رو روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظایف های سه‌گانه دارند: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم دربین سازمان هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و  همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می کند و نیز مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه ی مردم اثر گذاراست به طور همه جانبه ودر محدوده ی اخلاق حرفه‌ای عمل کنند .

لازمه ی کار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند تحقق اصولی از قبیل :

۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.

۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.

۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت زمانی که منافعش ایجاب می کند.

۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، و یا پنهان کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.

۵) حمایت از تلاش های برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش ، تعلیم و تربیت شایسته ی کارکنان روابط عمومی.

 کارگزاران حرفه‌ای‌ روابط عمومی به خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می شود که  از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت های حرفه ای نیز پیشقدم باشند.

شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه ی حرفه‌ای ها این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن گونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است . این گونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می‌شود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی می شود  و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد می کند.

انجمن بین‌المللی روابط عمومی در سال ۱۹۶۵ در آتن (پایتخت یونان) آیین‌نامه‌ای را تصویب کرد که به دلیل تأکید بر حقوق بشر ، رفتار کارکنان روابط عمومی و نگرش مثبت آن ها به این حرفه و موفقیت شان در تصویب معیارهای اخلاقی مورد قبول همه ی جوامع بشری شده است .

 بنابر این یک عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.

۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.

۲) فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه ی اطلاعات مهم که سبب شود هر عضوی در هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.

۳) به دلیل ارتباط میان حرفه های گوناگون و مردم، وظیفه ی یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، موثر است .

۴) اصول‌ و قوانین‌ اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر

(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.

۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.

۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.

۷) نظارت دائمی بر رفتار خود در تمام شرایط به نحو احسن برای آن که اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.

۸) انجام کارها به نحو احسن در همه شرایط و به شکلی که علایق خاص همه گروه ها (اعم از سازمان هایی که در آن خدمت می کند و همچنین علایق جامعه مورد نظر) را در نظر بگیرد.

۹) به انجام رساندن صادقانه ی همه وظایف و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می‌شود.

  از سوی دیگر یک عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.

۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .

۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.

۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز اخلاقی و نادرست که بر شأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.

۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.

بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواهان حقیقت و درستی و به طور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید آگاهانه اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ به افراد ارائه دهد چون دانستن این امر از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است.

۴) عدم سرقت عمدی و یا غیر عمدی اطلاعات ،  به عبارت دیگر ما وظیفه داریم مطالبی را که. به کار می‌بریم مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به غیرآن باشیم. حتی به هنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تا هنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وحتی ازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیب های جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی به همراه داشته باشد.

6)جعل اطلاعات نیزکاری غیراخلاقی است زیرا این عمل  کاربرد مغرضانه ی اطلاعاتی است که اساساً نادرست است وبه قصد گمراه کردن مخاطب یا رقبا صورت می‌گیرد. خطربزرگ استفاده از چنین تمهیدی، سلب اعتماد عمومی است.

اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد. اما

به منظور اصلاح اشتباهات سه مساله را باید در نظر داشت:

۱) وقت شناسی: به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.

۲) شفافیت: اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی می‌شود در حالیکه در ارائه اطلاعات همواره باید از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.

۳) اقدام‌اصلاحی‌: با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و به خاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.و در این خصوص  راه های کاربردی مقابله با اشتباهات را می توان در قالب اینکه : با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد و واقعیات را توضیح داد ودرصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.

روابط عمومی های فعال دربخش های  مختلف باید به خاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند ،صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغ گویی و یا نشر اطلاعات یک جانبه و جانبدارانه به افراد ذینفع باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی در کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم نسبت به دستگاه وگاهی مجموعه دولت می‌شود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد و این مسئله می‌تواند مردم را نسبت به مشارکت های مختلـف بی‌علاقه سازد.

روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دموکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد دارند که به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانت های مردم باشند ونیز همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه مردم ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.

روابط عمومی ها باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری، رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.

لازم به ذکر است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند که کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى می باشند ، در نتیجه، همکارى و هماهنگى این  دو بخش برای مدیریت ها بسیار اهمیت دارد و در راستای تحقق این مهم روابط عمومی ‌وظیفه دارد، برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی ‌احترام بگذارد ،   وقتی صحبت از مخاطب می‌شود ، این امر فقط ناظر بر داخل کشور نیست ، بلکه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهای داخلی فراتر رفته‌اند. و ‏در این شرایط، روابط عمومی ‌باید بین اطلاعات و ارتباطات با رویکرد اخلاق مداری در سطح جهانی توازن کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات ارتباط جهانی باشد و به این نکته توجه کند که دنیای صنعت گرای امروز به دنیایی تبدیل گردیده که ایجاد شرایط لازم در آن برای برقراری روابط انسانی به سختی امکان پذیر است .  چنین دنیایی انباشته است از سوء تفاهم ، سوء ظن ، خودخواهی ، کوشش در راه حفظ منافع فردی ، بغض ، حسد و دیگر آسیب های اجتماعی و همچنین تضادهای نهان و آشکار مادی و معنوی ، دینی ، سیاسی ، اجتماعی و فکری بین افراد در منزل ، محل کار، شهر ، اجتماع و کشور که دغدغه ی خاطر رهبران دینی و فلاسفه انسان و نیز مسئله ای پیچیده برای دانشمندان علوم اجتماعی است، روابط عمومی به عنوان نهاد مردم مدار جوامع بشری و همچنین محل عطف توجه دولت ها شده است .

مسایل مربوط به تنویر افکار عمومی و تنظیم رفتار انسانی یکی از حساس‌ ترین و مشکل ترین مسایلی است که در دنیای امروز ما خودنمایی می‌کند اگر روابط انسانها در قالبی منطقی تنظیم نشود و در طریق عقلانی و سالم تنظیم نگردد ، بیم آن می‌رود که تمدن ماشینی و مظاهر آن ، نوع بشر را آن چنان درگیر بحران ها، اختلافات و جنگهای گوناگون کند که آخرالامر بنای زندگی مدرن در مسیر سیلاب های خطرناک واژگون و ویران شود.

در حقیقت توجه به میزان اهمیت چنین مسایلی که گریبانگیر بشر شده است ، امر تازه ای نیست : بلکه امر مهم و جدید این است که به طور چشم گیری تعداد زیادی از انسانها اهمیت این مساله را تشخیص دهند و در صدد این باشند که راه چاره‌ای برای آن پیدا کنند ، در طی این طریق مربیان تعلیم و تربیت ، جامعه شناسان ، مردان سیاست و اقتصاد به طور کلی رهبران جوامع بشری دست به دست هم داده اند تا گره های موجود را گشوده و موفق به حل این مشکلات شوند .

از سوی دیگر، در سایه توجه به اهمیت مساله روابط انسانی ، بسیاری از مراکز  بزرگ و کوچک صنعتی و تجاری ، موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی ، احزاب ، اتحادیه ها و دیگر نهادها قسمت های مجهزی را ایجاد کرده اند که هر یک از آن ها با استفاده از شیوه ها و فنون مختلف علوم اجتماعی ، سیاسی و روانشناسی و با بررسی های علمی جهت فراهم آوردن شرایط مناسب و ایجاد تحول  و پاک سازی روابط افراد و اعضای خود مبادرت می‌ورزند . هدف و فلسفه وجودی این قسمت ها ، راهنمایی جهت تنویر افکار عمومی ایجاد حس تفاهم و تلاش برای فراهم کردن وسایل تضعیف و از بین بردن تضادهای کلی افکار عمومی در محیط کار خود می باشد و تمامی کوششها باید وقف ایجاد روابط عمومی سالم در مراکز بزرگ تولیدی ، کارخانه های صنعتی ، سازمان های اداری و مؤسسات غیر انتفاعی و همچنین بین گروههایی چون کارگران ، کارکنان ، اعضاء هیات مدیره و رؤسا و مجموعه ای از این گروهها با افراد اجتماعی که در آن به فعالیت مشغول هستند می باشد.

البته در گذشته های دور دایره چنین اقداماتی محدود به ایجاد روابط  سالم انسانی در داخل سازمانها و مؤسسات مختلف بود و هیچ گونه ارتباطی با دنیای خارج نداشت تا این که این افراد پی بردند که در خارج، افراد  بی شماری وجود دارند که در ادامه ی حیات سازمان نقش اصلی را ایفا می‌کنند و چشمه های بقای نظام ، موسسات و نهادها هستند که لازمه ی این بقا برقراری روابط نزدیکی با آنان می باشد همچنین گسترده شدن و ایجاد موسسات عظیم سبب گسترش و بهبود روابط انسانی و اجتماعی میان تولید کنندگان ، مصرف کنندگان ، بازرگانان ، بانکداران ، اتحادیه ها ، سازمانهای حرفه ای و موسسات خیریه و غیر انتفاعی شده ضمن اینکه مراکز آموزشی محل عطف توجه بیشتری در دایره فعالیت های روابط عمومی می باشد .

روابط عمومی به مسأله ای می پردازد که موضوع آن ایجاد تفاهم بین واحدهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی ، تولیدی و غیر تولیدی از یک طرف و اجتماع از طرف دیگر است .  همانگونه که"ادوارد برنایز" می گوید "روابط عمومی ، عبارت است از ایجاد حسن تفاهم  و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی و یا اینکه"اسکات کاتلیپ "می گوید: "روابط عمومی ، کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است ." و همچنین"فرهنگ و بستر" :" روابط عمومی را قسمتی از مسئولیت ها و وظایف مدیریت هر مؤسسه می داند که وسیله تحقق علائق عمومی و روشن سازی، تجزیه و تحلیل خواسته های عمومی می باشد. خط مشی ها و عملیات آن موسسه ،برای عموم مردم بیان می‌شود و تمهیدات لازم برای ایجاد حسن تفاهم و حسن نیت در آنها به عمل می‌آید

وظیفه ملی و بین المللی موسسات ملی این است که اعضای جامعه ، در هر جایی که ممکن است حضور داشته باشند و استاندردهای خدماتی، حقوق و مصونیتی را ارائه نمایند که عدالت و روابط عمومی اخلاقی خواستار آنند. مضاف براینکه ضمن ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی و قانون مداری ، یکی دیگری از رویکرد های روابط عمومی را که برخواسته از مقوله قانون و قانون مداری است باید در وهله اول در مقوله برنامه ریزی صحیح و هدفمند و در وهله دوم در قالب  نقش نظارتی این نهاد مدنی جستجو کرد

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است .
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی ) تقسیم کرد .

 دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست . منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت ” جامعه مدنی ” و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .
چالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه ” خطر مدیریت مداری ” را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم ” آمیختگی تشکیلاتی ” روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست .
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .
چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .
روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد . در این صورت است که روابط عمومی می تواند در فراز و نشیب های سازمانی سربلند و سرافراز شود . هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود . نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب میشود .
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :۱-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها .
۲-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی .
۳-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند ) .
۴-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند .
۵-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی .
به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه ها نیسـت و دچـار نبود و
کمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می کشد .
یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .
متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می دانند ، نیازی به رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند .این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می شود .
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ ها است ، شناخت حوزه های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

رگيري را به عنوان يک واقعيت بپذيريد و آن را فعالانه مديريت کنيد. اين چالش يکي از باسابقه ترين چالش ها براي مديران ارشد بوده است. اينکه چگونه افراد سازمان را راضي به کار کردن با يکديگر در درون فضاي سازماني کنند. ولي در دنياي پرتغيير و جهاني امروزي پاسخ دادن به اين سوال بيش از پيش اهميت يافته است. براي خدمات دادن در سطح بين المللي، شما بايد بتوانيد فراتر از حدود مرز هاي کشور ها و قاره ها با هم همکاري کنيد. براي اينکه بتوانيد رضايت مشتري را به دست بياوريد، بايد بتوانيد همکاري سازماني را از بخش هاي مختلف به دست آوريد. براي اينکه بتوانيد به مشتريان راه حل هايي بدهيد که مخصوص نياز هاي آنها طراحي شده است، بايد بتوانيد بخش هاي خدماتي و محصول خود را راضي به همکاري با يکديگر بکنيد. در عين حال از آنجايي که فشار رقابت باعث شده است که مديران بيش از گذشته سعي کنند کار هاي بيشتري را با نيروي انساني کمتري انجام دهند، مديران کمي باقي مانده اند که مي توانند تنها از کارکنان با وفاي خودشان براي حرکت به سمت اهداف سازماني استفاده کنند و بسياري مجبور هستند براي رسيدن به اهداف خودشان از افرادي خارج از سازمان همکاري بخواهند که هر کدام از آنها کارها، اولويت ها و مشوق هاي مختلفي دارند. رسيدن به همکاري سازنده ميان افراد مي تواند مزاياي بسياري داشته باشد: يک چهره همگون در مقابل مشتريان از سازمان، تصميم گيري داخلي سريع تر، هزينه هاي کمتر با استفاده از منابع مشترک و توليد بيشتر محصولات نوآورانه در سازمان. ولي به رغم ميليارد ها دلاري که در سازمان ها براي همکاري کردن صرف مي شود، سازمان هاي کمي از نتايج کار راضي هستند. ما همواره تيم هاي مديريتي را مي بينيم که از همان استراتژي هاي محدودي که دارند براي افزايش همکاري در سازمانشان استفاده مي کنند. آنها ساختار سازماني شان را تغيير مي دهند و سعي مي کنند فرآيندهايشان را مهندسي مجدد کنند. آنها تشويق هاي ميان واحدي در نظر مي گيرند. براي کار کردن تيمي به افراد آموزش مي دهند. ولي همه اين کارها شايد براي مدتي بسيار کوتاه به افزايش همکاري بينجامد و سازمان پس از مدتي دوباره به فضاي پيشين خود بر مي گردد

 

پس مشکل کجا است؟

اکثر سازمان ها به چالش ايجاد همکاري به شيوه اي کاملانادرست پاسخ مي دهند. آنها روي علائم مشکل تمرکز مي کنند و سعي در از ميان برداشتن آنها دارند (مثل اينکه بخش فروش و تحويل آنچنان که بايد با يکديگر همکاري نمي کنند) و کمتر بر ريشه مشکل؛ يعني درگيري در سازمان توجه مي کنند. واقعيت اين است که تا زماني که درگيري هاي سازماني از ميان برداشته نشوند، رسيدن به همکاري در ميان کارکنان و بخش هاي مختلف سازماني امکان پذير نيست. بسياري به اشتباه فکر مي کنند که تاکيد بر همکاري ميان افراد سازماني در نهايت منجر به از ميان رفتن درگيري مي شود. ولي در واقع بسياري از تلاش ها، به فرض تلاش براي ساختاردهي مجدد، در نهايت درگيري را بيشتر هم مي کند. اگرچه بسياري از افراد فاقد درک دروني براي کنار آمدن با درگيري هستند، راه هاي مستقيمي براي مديران وجود دارد تا آنها بتوانند اين درگيري ها را به صورت کارآ مديريت کنند. اين تلاش ها را مي توان به دو بخش اصلي تقسيم کرد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري و استراتژي هايي براي مديريت درگيري زماني که اين اتفاق در سطوح بالاي مديريتي مي افتد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري مديريت ناسازگاري، زماني بيشترين تاثير را دارد که خود گروه هاي درگير در اين ناسازگاري سعي به مديريت آن بکنند. هدف هدايت افراد به سوي حل کردن اين مشکلات به شيوه اي است که به رابطه شان آسيب نزند.

استقلال حرفه اي در روابط عمومي

«استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
بشر با پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي ها و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانشها و آگاهي ها بيشتر و مفيدتر، دوره كنوني تاريخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبديل كرده است. اين كه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعضاء در عصر حاضر زندگي مي كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان مي دهد كه از پيامدهاي آن علوم و دانش است، به طور كه بيش از ۶۰ درصداز تمامي دانش اطلاعات در طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجيهزات و روش هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلعات بيشتر و تازه فراهم نمي شود.
با چنين متغيرهاي در دنياي كنوني ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم، زيرا به نظر مي رسد كه فناوري هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي كند. اكنون ما در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و مي بايست اين نكته را بفهميم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحيح، ارتباط برقرار كنيم انساني كور بيش نيستيم، در اين مرحله بايد ميزان «كس اطلاعاتي» و «جذب اطلاعاتي جامعه» را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم گيري، برنامه ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم.

كاركردهای یك روابط عمومی كارامد بیشتر از آنچه كه در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادهاوموسسات غیر دولتی محقق می شود

       در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از كارایی و موقعیت بهتری برخوردار

است و علت آن است  كه در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیتی  ویژه

می دهند آنان برای مشتری یابی  و یافتن بازار كار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط

موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و كار آفرینی هستند و

كارشناسان ورزیده و مبتكر روابط عمومی را بكار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد

مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و

جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر

به بازخورد كار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای

سیاسی و عقیدتی .

     در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تكنو لوژی های روز دنیا و

كارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با كمترین توجه به گرایش

های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره

می جویند در حالیكه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر

گذاری بر افكار عمومی بندرت استفاده می شود

      طبق نظر كارشناسان حوزه ارتباطات نكاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط

عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی كمتر دیده می شود بطور

یكه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به كارهای زود

بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

    در كنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

 

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و كارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران  

 

    همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور كه باید و شاید ،عملكرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نكته حائز اهمیت است

 

1-  در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد كه با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط

عمومی تغییر می كند واین امر مشكلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-          بر خلاف موسسات غیر دولتی كه بیشتر به جهت دهی افكار عمومی و بازار یابی و

توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یك مدیر

است و باید آن كاری را كه مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود

  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید

 

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد

سازمانی بر اساس ساز و كار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و

مخاطب است كه نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین

می كندنه دستورات و منویات عمودی كارگزاران ) كاسته و روابط عمومیها را در

دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست

مدیران هدایت می كند با این وجود دستگاهها نیز هستند كه در درون دولت با شناخت خوب

از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و كار لازم و

انتخاب افراد خبره و با تجربه روند كار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با

ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی

بردارند.

 

طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

 

همواره  " آمیختگی تشكیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشكیلاتی سازمان

مشكل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشكیلات آن و لحاظ

نكردن برخی از بخشهای مهم آن در تشكیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل

مهم در طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست

همچنین روابط عمومی را اغلب با تشكیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در

یك ردیف قرار می دهند كه این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا كه

گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه كاری موارد

ذكر شده است

راهکارهای عملی  کارامدی روابط عمومی درسارمانهای دولتی

      جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان

ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این

موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت

بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته

اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست

بگذارند

 

       بهر حال حایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده

ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که

حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه

های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی

عینی و ملموس باشد

     گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به

اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش

روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای

دولتی را بر خواهیم شمرد........

حرفه اي ها و واژه حرفه اي در كشورهاي كمتر توسعه يافته كمتر مورد توجه قرار گرفته است زيرا كمتر اتفاق افتاده است كه تجربه و تخصص آشتي كنند و دست در دست هم به آباداني ياري رسانند.

در چنين كشورهايي اكثر افراد يا صرفا با استناد به تجربيات شخصي فعاليت و كار مي كنند و به مفاهیم و تکنولوژیها و روشهای جدید توجهی ندارند يا با تخصص به كار مي پردازند و بدون توجه و كمك تجربيات ديگران، به تجربه كردن روي مي آورند كه خود عامل از دست رفتن زماني طولاني مي شود و زماني تجربه به دست مي آيد كه زمان ترك كار و فعاليت فرا رسيده است.

در حالي كه اگر يك متخصص با كمك تجربيات ديگران و فعاليت همه جانبه كار كند در زماني كوتاه حرفه اي مي شود. به مفهومي ديگر حرفه اي با فرمول زير معنا مي يابد:

حرفه اي = تخصص + تجربه

حال با چنين تعريف و تصويري كه از حرفه اي داريم مي خواهيم بدانيم كه روابط عمومي حرفه اي چيست؟ و چه ويژگيهايي دارد؟

روابط عمومي حرفه اي آن نوع روابط عمومی است که شاغلان آن دارای تخصص باشند و تجربه کافی نیز برای انجام امور به دست آورده باشند به بیانی دیگر اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تجربیات خود به شغل روابط عمومی مشغول هستند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم همچنین اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تخصص های مرتبط (ارتباطات، روابط عمومی و ...) به شغل روابط عمومی مشغول هستند و تجربه کاری مفیدی ( حداقل 5 سال برای مدیران و 3 سال برای کارکنان) ندارند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم.

لذا روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که کارکنان و مدیران آن الزاما دارای تخصص باشند و از حداقل تجربیات برخوردار باشند تا بتوانند وظایف چهارگانه روابط عمومی حرفه ای (تحقیقات، انتشارات، تبلیغات و ارتباطات) را به نحوی شایسته انجام دهند.

روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که با افکارسنجی و تحلیل افکار عمومی آشناست، آثار و پیامدهای اخبار و اطلاعات رسانه ها را پیش بینی می کند، تبلیغات را غایت کار نمی داند و  ارتباطات را برای رسیدن به هدف نهایی روابط عمومی یعنی ایجاد و توسعه تفاهم به عنوان محوری ترین فعالیت روابط عمومی توسعه می دهد.

در یک روابط عمومی حرفه ای کارشناسان ارتباطات، روابط عمومی، روانشناسی، تبلیغات، روزنامه نگاری و جامعه شناسی مشغول فعالیت هستند و برای دستیابی به اهداف متعالی سازمان تلاش می کنند.

به مفهومی دیگر روابط عمومی بدون بکارگیری کارشناسان مرتبط  نمی تواند در لیست روابط عمومی های حرفه ای قرار گیرد هر چند لازم است این کارشناسان تجربه لازم را کسب کنند. یعنی تقریبا بیشتر افرادی که تخصص لازم را ندارند و فقط در روابط عمومی عمر می گذرانند هرگز وارد دنیای روابط عمومی حرفه ای نمی شوند مگر دوره های تخصصی و حرفه ای آموزش روابط عمومی را طی کنند.

 

 

• احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است.
توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.
آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.
همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.
انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.
شعار مهرورزی، عدالت گستری، خدمت به بندگان خدا و پیشرفت مادی و معنوی کشور (شعارهای ریاست جمهوری جدید) نیاز به مکانیزم هایی دارد و یکی از این سازوکارها روابط عمومی ها هستند.
روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.
اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند.

در بيشتر ادارات‌ و سازمان‌ها و موسسات‌ (ايرانی) روابط عمومی به‌ عنوان‌ يك‌ شغل‌ تشريفاتي‌ و خدماتي‌ تلقي‌ مي‌شود و پس‌ از اينكه‌ بحران‌ و يا مشكل‌ و مساله‌يي‌ حاد ايجاد مي‌شود از روابط‌ عمومي‌ انتظار درمان‌ و رفع‌ مشكل‌ و چاره‌جويي‌ مي‌كنند، در صورتي‌ كه‌ چكيده‌ بيش‌ از پانصد تعريف‌ روابط‌ عمومي‌ در اصطلاحاتي‌ مانند مهندسي‌ انساني‌، مهندسي‌ توافق‌، نفوذ در افكار عمومي‌ و بالاخره‌ ارتباطات‌ مردمي‌، مطرح‌ است‌ و روابط‌ عمومي‌ به‌ عنوان‌ پل‌ ارتباطي‌ يك‌ سازمان‌ و موسسه‌ با انبوه‌ مخاطبان‌ و مشتريان‌ و سرويس‌گيرندگان‌ و بطور كلي‌ جامعه‌ محسوب‌ مي‌شود و مي‌تواند به‌ عنوان‌ مغز متفكر و شبكه‌ هوشيار و شريان‌ حياتي‌ هر سازمان‌ يا موسسه‌ عمل‌ كند و مديريت‌ گردش‌ و گزارش‌ اطلاعات‌ و اخبار را به‌ عهده‌ گيرد و با گزارش‌هاي‌ خوب‌ و جامع‌ و كارشناسي‌ و يا با اطلاع‌رساني‌ دقيق‌ و همه‌جانبه‌ مخاطبان‌ را به‌ سوي‌ سازمان‌ و موسسه‌ متبوعه‌ جلب‌ كند و همكاري‌ و همسويي‌ آنها را پيش‌ رو د اشته‌ باشد.
اغلب‌ مديريت‌ها و مديران‌ كه‌ در راس‌ هرم‌ سازماني‌ تشكيلات‌ و مجموعه‌ خود قرار گرفته‌اند نيز از روابط‌ عمومي‌ و وظايف‌ و نقش‌ و جايگاه‌ و اهميت‌ آن‌ غافلند و بهاي‌ لازم‌ را به‌ روابط‌ عمومي‌ نمي‌دهند. به‌ عبارت‌ ديگر، فرهنگ‌ و ادبيات‌ روابط‌ عمومي‌ در ميان‌ مديريت‌ها و مديران‌ ناشناخته‌ است‌، در صورتي‌ كه‌ اگر اولا مديران‌، وظايف‌ اصلي‌ خودشان‌ يعني‌ برنامه‌ريزي‌، كنترل‌ و نظارت‌ و سازمان‌دهي‌ و علم‌ اداره‌ را با ارتباطات‌ مردمي‌ يعني‌ روابط‌ عمومي‌ در دو بعد و زمينه‌ درون‌سازماني‌ و برون‌سازماني‌ همراه‌ كنند، هميشه‌ موفق‌ و مورد احترام‌ مخاطبان‌ داخلي‌ و خارجي‌ خود هستند و ثانيا اگر واحد روابط‌ عمومي‌ را براي‌ خود به‌ صورت‌ مشاوري‌ امين‌ بدانند و از نقطه‌ نظرات‌ و راهبردها و رهنمودهاي‌ آن‌ حداكثر استفاده‌ را در تمام‌ لحظات‌ كاري‌ خود داشته‌ باشند، پيشرفت‌ و توسعه‌ را براي‌ سازمان‌ و موسسه‌ خود به‌ ارمغان‌ خواهند آورد و علاوه‌ بر مقبول‌ و محبوب‌ شدن‌ نزد افكار عمومي‌، دعاي‌ خير مردم‌ بدرقه‌ راهشان‌ خواهد بود..."

مقاله ای از آقای هوشنگ‌ عباس‌زاده ‌(عضو هيات‌ علمي‌ گروه‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌ دانشگاه‌ علامه‌طباطبايي‌) در روزنامه اعتماد

مخاطب مدار و مخاطب محور باشد: يعني نيازسنجي به موقع جامعه . شناخت نيازها و خواست هاي مشتريان و مخاطبان اولين اصل مشتري مداري است . سازماني كه به مقوله توجه نكند در موجبات و اسباب نابودي خود را فراهم خواهد نمود . اما اين وظيفه برعهده روابط عمومي است كه هر چند وقت يكبار به بررسي و شناخت نيازهاي مشتريان بپردازد .

مقدمه

 تاثیر حرفه ‏روابط عمومی در ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، مسئولیت اجتماعی ، تصویرسازی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی مردم در اداره امور، غیر قابل انکار است  و در این خصوص صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى رشته روابط عمومی تعاریف گوناگونى بیان کرده اند از جمله این افراد : رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت های اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاشی آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم ، استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته است: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى است ممتد، مداوم و طرح ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن ها سرو کار دارند، به دست آورند.  

الف : گام اول

روابط عمومی قانون مدار

روابط‌ عمومی‌ها در دستگاه‌ها و نهادهای مختلف به عنوان سرشاخه‌های ارتباطی با جامعه به شمار می‌روند تا با یافته‌هایی که دریافت می‌کنند، با اتخاذ بهترین هدف‌گیری و استراتژی، در راستای منفعت بیشتر آن مجموعه کمک کنند، که البته در دستگاه‌ها و نهادهای دولتی منفعت بیشتر به معنی جلب رضایتمندی مردم است.به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها به عنوان مردمی‌ترین بخش از هرمجموعه به گونه‌ای عمل می کند که با سریعترین روش، یافته‌ها را به بالاترین مقام آن دستگاه برساند تا در تصمیمات و اقدامات آتی لحاظ شود ،که هرچقدر این یافته‌ها دقیق تر، جامع‌تر و با عمق بیشتری تهیه و منتقل شود، نتایج بهتری در راستای رفع نیازمندی و جلب رضایتمندی مردم حاصل خواهد شد. ضمن آن که روابط عمومی موفق، مدیریت ارتباط یک سازمان با مخاطبان آن را به صورت برنامه‌ریزی شده و سنجیده به منظور ایجاد تفاهم و استقرار اطمینان به عنوان  وظیفه اصلی خود دنبال می نماید ودر این راستا روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات برای کمک به سازمان‌ها باشد، تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند. به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.علاوه براین روابط عمومی ها به عنوان بخش پاسخ گویی در نهادها ، وزارتخانه ها و سازمان ها شناخته می شوند و لذا هرگونه تضعیف جایگاه روابط عمومی ، به معنای تضعیف پاسخ گویی به مردم است.

بنا براین می توان در راستای تحقق تعریف مذکور یکی از اصلی ترین رسالت روابط عمومی ها را  قانون مداری و رعایت مولفه اخلاق و توسعه فرهنگ عمومی احترام به قانون دانست ، زیرا دو اصل توسعه ی فرهنگ عمومی احترام به قانون و قضا و نهادینه کردن تعهد به ملازمت قانون موجب مستحکم شدن پیمان بین حکومت و مردم می شود و نباید به هر بهانه به اصل قانون خدشه ای وارد شود زیرا در آن صورت به همان میزان به اصل نظام نیز آسیب وارد خواهد شد.

نقش روابط عمومی ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده  می باشد  و روابط عمومی ها علاوه بر خدمت رسانی صادقانه در چارچوپ قوانین و مقررات، موجب پیاده سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند. این بخش همواره می تواند مفاهیم حقوقی و پیچیدگی های آن را که مردم از درک آن عاجز هستند تسهیل کند و این مفاهیم را با ظرافت و زیبایی کارشناسانه به مردم انتقال دهند.مردم با فعالیت روابط عمومی حرمت قانون را بهتر نگه می دارند و قانونمند شدن را به شیوه صحیح تری می آموزند و تحقق این مهم در سایه ی همکاری با روابط عمومی ها میسر است.

 برای این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که کاملا با کار آنها مرتبط می باشد ، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به دو دلیل گسترده بوده و اثرات سوءناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیار اثر گذار خواهد بود و این دلایل عبارتند از:

1- مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته ها و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت، نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون روابط عمومى را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

2- سرشت و طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که انعکاس آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه اگرخطا و عمل خلاف قانونی از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت همه از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان زیر سؤال مى رود. و باید به این نکته به عنوان یک رسالت حرفه ای و اخلاقی اعتقاد راسخ داشته باشیم که پرسش گری یک حق و پاسخ گوئی صحیح به آن به صورت شفاف و صادقانه یک وظیفه است، بنابراین در این راستا مواردى که روابط عمومی باید به آن حساس باشد  و مورد دقت قرار دهد ، عبارتند از:

         حفظ حقوق مردم

         حفظ حقوق سهامداران

         حفظ حقوق سازمان

         تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

         حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه

         عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه

         صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها

         حقوق نویسندگان و آثار هنرى

         حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى

         آرم و علایم تجارى مربوطه

         اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

ضمن آن که آگاهی و دانستن بعضی از قوانین اجتماعی که در تاثیر و تاثر رفتار حرفه ای روابط عمومی می تواند نقش آفرینی کند بی نتیجه نخواهد بود

 بنابراین هر چند اصل بر این است که مردم نسبت  به قوانین علم و  آگاهی داشته باشند و «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» اما این جمله ، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند ، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده ،ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه . در این راستا امام علی (ع) در یکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و راز ها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسایل ویژه و خاص». این سخنان نشان دهنده این است که اطلاع رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلا اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان های عمومی و دولتی، افزون بر این که یک وظیفه اخلاقی عادی تلقی می شود ، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظیفه ی قانون و تکلیف الهی و انسانی نهادهای عمومی این است که اطلاعات خود را در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولا: جامعه حق دارد از آن چه که از منابع عمومی کشور استفاده می شود،آگاه شود. ثانیا: حق استفاده و بهره وری دارد و این اطلاعات می تواند بهره وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. این که جامعه و آحاد مردم به درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره گیری از آن ها را بدانند، حق مسلم آن هاست. از طرفی دانستن و بهره گیری از این اطلاعات و آگاهی ها حق آن هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره گشایی و تسهیل نشر این آگاهی ها و بهره وری آسان تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آن ها بخش روابط عمومی آن هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، الهی و انسانی نیز بر دوش آن هاست، فراتر از آن چه که ما در روابط عمومی بخش های خصوصی شاهد آن هستیم. 

از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و  افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.

اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف ،حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری ، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست . لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود.

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.

مشاهدات بیانگر آن است که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی، اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آن ها موثر است.

مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه ی شرافتمند  و بسیار موثری می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریان خود مسئول و متعهد هستند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیتها: الزامات قانونی، خط‌مشی ها  وانتظارات مشتری ، به عنوان معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی به شمار می آیند که نه تنها با معیارهای‌ داخلی موسسه‌ها، وزارتخانه و یا خودکارکنان و ارزشهای فردی بلکه بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازی های آن ها نیز اثر گذار است.عمل کرد فعالیت های اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است. بهره‌گیران از اطلاعات از روابط عمومی ، انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق ورفتار صادقانه را دارند. گاهی بیان ”حقایق گزینشی“جایگزین بیان ”کل‌حقیقت“می‌شود این امر اگرچه به نوبه ی خود درست است ولی شامل همه واقعیت ها نیست و در این جا مشکل، زمانی ایجاد می شود که گوینده ی حقیقت و شنونده ی آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممکن است برای برخی مبالغه آمیز به نظر برسد در حالی که برای عده ای دیگر نوعی فریب باشد در حالی که در این گونه موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات توجه کرد.

عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان ، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. از این رو روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظایف های سه‌گانه دارند: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم دربین سازمان هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و  همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می کند و نیز مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه ی مردم اثر گذاراست به طور همه جانبه ودر محدوده ی اخلاق حرفه‌ای عمل کنند .

لازمه ی کار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند تحقق اصولی از قبیل :

۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.

۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.

۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت زمانی که منافعش ایجاب می کند.

۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، و یا پنهان کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.

۵) حمایت از تلاش های برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش ، تعلیم و تربیت شایسته ی کارکنان روابط عمومی.

 کارگزاران حرفه‌ای‌ روابط عمومی به خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می شود که  از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت های حرفه ای نیز پیشقدم باشند.

شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه ی حرفه‌ای ها این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن گونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است . این گونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می‌شود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی می شود  و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد می کند.

انجمن بین‌المللی روابط عمومی در سال ۱۹۶۵ در آتن (پایتخت یونان) آیین‌نامه‌ای را تصویب کرد که به دلیل تأکید بر حقوق بشر ، رفتار کارکنان روابط عمومی و نگرش مثبت آن ها به این حرفه و موفقیت شان در تصویب معیارهای اخلاقی مورد قبول همه ی جوامع بشری شده است .

 بنابر این یک عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.

۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.

۲) فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه ی اطلاعات مهم که سبب شود هر عضوی در هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.

۳) به دلیل ارتباط میان حرفه های گوناگون و مردم، وظیفه ی یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، موثر است .

۴) اصول‌ و قوانین‌ اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر

(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.

۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.

۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.

۷) نظارت دائمی بر رفتار خود در تمام شرایط به نحو احسن برای آن که اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.

۸) انجام کارها به نحو احسن در همه شرایط و به شکلی که علایق خاص همه گروه ها (اعم از سازمان هایی که در آن خدمت می کند و همچنین علایق جامعه مورد نظر) را در نظر بگیرد.

۹) به انجام رساندن صادقانه ی همه وظایف و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می‌شود.

  از سوی دیگر یک عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.

۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .

۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.

۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز اخلاقی و نادرست که بر شأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.

۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.

بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواهان حقیقت و درستی و به طور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید آگاهانه اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ به افراد ارائه دهد چون دانستن این امر از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است.

۴) عدم سرقت عمدی و یا غیر عمدی اطلاعات ،  به عبارت دیگر ما وظیفه داریم مطالبی را که. به کار می‌بریم مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به غیرآن باشیم. حتی به هنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تا هنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وحتی ازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیب های جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی به همراه داشته باشد.

6)جعل اطلاعات نیزکاری غیراخلاقی است زیرا این عمل  کاربرد مغرضانه ی اطلاعاتی است که اساساً نادرست است وبه قصد گمراه کردن مخاطب یا رقبا صورت می‌گیرد. خطربزرگ استفاده از چنین تمهیدی، سلب اعتماد عمومی است.

اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد. اما

به منظور اصلاح اشتباهات سه مساله را باید در نظر داشت:

۱) وقت شناسی: به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.

۲) شفافیت: اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی می‌شود در حالیکه در ارائه اطلاعات همواره باید از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.

۳) اقدام‌اصلاحی‌: با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و به خاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.و در این خصوص  راه های کاربردی مقابله با اشتباهات را می توان در قالب اینکه : با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد و واقعیات را توضیح داد ودرصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.

روابط عمومی های فعال دربخش های  مختلف باید به خاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند ،صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغ گویی و یا نشر اطلاعات یک جانبه و جانبدارانه به افراد ذینفع باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی در کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم نسبت به دستگاه وگاهی مجموعه دولت می‌شود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد و این مسئله می‌تواند مردم را نسبت به مشارکت های مختلـف بی‌علاقه سازد.

روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دموکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد دارند که به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانت های مردم باشند ونیز همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه مردم ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.

روابط عمومی ها باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری، رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.

لازم به ذکر است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند که کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى می باشند ، در نتیجه، همکارى و هماهنگى این  دو بخش برای مدیریت ها بسیار اهمیت دارد و در راستای تحقق این مهم روابط عمومی ‌وظیفه دارد، برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی ‌احترام بگذارد ،   وقتی صحبت از مخاطب می‌شود ، این امر فقط ناظر بر داخل کشور نیست ، بلکه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهای داخلی فراتر رفته‌اند. و ‏در این شرایط، روابط عمومی ‌باید بین اطلاعات و ارتباطات با رویکرد اخلاق مداری در سطح جهانی توازن کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات ارتباط جهانی باشد و به این نکته توجه کند که دنیای صنعت گرای امروز به دنیایی تبدیل گردیده که ایجاد شرایط لازم در آن برای برقراری روابط انسانی به سختی امکان پذیر است .  چنین دنیایی انباشته است از سوء تفاهم ، سوء ظن ، خودخواهی ، کوشش در راه حفظ منافع فردی ، بغض ، حسد و دیگر آسیب های اجتماعی و همچنین تضادهای نهان و آشکار مادی و معنوی ، دینی ، سیاسی ، اجتماعی و فکری بین افراد در منزل ، محل کار، شهر ، اجتماع و کشور که دغدغه ی خاطر رهبران دینی و فلاسفه انسان و نیز مسئله ای پیچیده برای دانشمندان علوم اجتماعی است، روابط عمومی به عنوان نهاد مردم مدار جوامع بشری و همچنین محل عطف توجه دولت ها شده است .

مسایل مربوط به تنویر افکار عمومی و تنظیم رفتار انسانی یکی از حساس‌ ترین و مشکل ترین مسایلی است که در دنیای امروز ما خودنمایی می‌کند اگر روابط انسانها در قالبی منطقی تنظیم نشود و در طریق عقلانی و سالم تنظیم نگردد ، بیم آن می‌رود که تمدن ماشینی و مظاهر آن ، نوع بشر را آن چنان درگیر بحران ها، اختلافات و جنگهای گوناگون کند که آخرالامر بنای زندگی مدرن در مسیر سیلاب های خطرناک واژگون و ویران شود.

در حقیقت توجه به میزان اهمیت چنین مسایلی که گریبانگیر بشر شده است ، امر تازه ای نیست : بلکه امر مهم و جدید این است که به طور چشم گیری تعداد زیادی از انسانها اهمیت این مساله را تشخیص دهند و در صدد این باشند که راه چاره‌ای برای آن پیدا کنند ، در طی این طریق مربیان تعلیم و تربیت ، جامعه شناسان ، مردان سیاست و اقتصاد به طور کلی رهبران جوامع بشری دست به دست هم داده اند تا گره های موجود را گشوده و موفق به حل این مشکلات شوند .

از سوی دیگر، در سایه توجه به اهمیت مساله روابط انسانی ، بسیاری از مراکز  بزرگ و کوچک صنعتی و تجاری ، موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی ، احزاب ، اتحادیه ها و دیگر نهادها قسمت های مجهزی را ایجاد کرده اند که هر یک از آن ها با استفاده از شیوه ها و فنون مختلف علوم اجتماعی ، سیاسی و روانشناسی و با بررسی های علمی جهت فراهم آوردن شرایط مناسب و ایجاد تحول  و پاک سازی روابط افراد و اعضای خود مبادرت می‌ورزند . هدف و فلسفه وجودی این قسمت ها ، راهنمایی جهت تنویر افکار عمومی ایجاد حس تفاهم و تلاش برای فراهم کردن وسایل تضعیف و از بین بردن تضادهای کلی افکار عمومی در محیط کار خود می باشد و تمامی کوششها باید وقف ایجاد روابط عمومی سالم در مراکز بزرگ تولیدی ، کارخانه های صنعتی ، سازمان های اداری و مؤسسات غیر انتفاعی و همچنین بین گروههایی چون کارگران ، کارکنان ، اعضاء هیات مدیره و رؤسا و مجموعه ای از این گروهها با افراد اجتماعی که در آن به فعالیت مشغول هستند می باشد.

البته در گذشته های دور دایره چنین اقداماتی محدود به ایجاد روابط  سالم انسانی در داخل سازمانها و مؤسسات مختلف بود و هیچ گونه ارتباطی با دنیای خارج نداشت تا این که این افراد پی بردند که در خارج، افراد  بی شماری وجود دارند که در ادامه ی حیات سازمان نقش اصلی را ایفا می‌کنند و چشمه های بقای نظام ، موسسات و نهادها هستند که لازمه ی این بقا برقراری روابط نزدیکی با آنان می باشد همچنین گسترده شدن و ایجاد موسسات عظیم سبب گسترش و بهبود روابط انسانی و اجتماعی میان تولید کنندگان ، مصرف کنندگان ، بازرگانان ، بانکداران ، اتحادیه ها ، سازمانهای حرفه ای و موسسات خیریه و غیر انتفاعی شده ضمن اینکه مراکز آموزشی محل عطف توجه بیشتری در دایره فعالیت های روابط عمومی می باشد .

روابط عمومی به مسأله ای می پردازد که موضوع آن ایجاد تفاهم بین واحدهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی ، تولیدی و غیر تولیدی از یک طرف و اجتماع از طرف دیگر است .  همانگونه که"ادوارد برنایز" می گوید "روابط عمومی ، عبارت است از ایجاد حسن تفاهم  و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی و یا اینکه"اسکات کاتلیپ "می گوید: "روابط عمومی ، کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است ." و همچنین"فرهنگ و بستر" :" روابط عمومی را قسمتی از مسئولیت ها و وظایف مدیریت هر مؤسسه می داند که وسیله تحقق علائق عمومی و روشن سازی، تجزیه و تحلیل خواسته های عمومی می باشد. خط مشی ها و عملیات آن موسسه ،برای عموم مردم بیان می‌شود و تمهیدات لازم برای ایجاد حسن تفاهم و حسن نیت در آنها به عمل می‌آید

وظیفه ملی و بین المللی موسسات ملی این است که اعضای جامعه ، در هر جایی که ممکن است حضور داشته باشند و استاندردهای خدماتی، حقوق و مصونیتی را ارائه نمایند که عدالت و روابط عمومی اخلاقی خواستار آنند. مضاف براینکه ضمن ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی و قانون مداری ، یکی دیگری از رویکرد های روابط عمومی را که برخواسته از مقوله قانون و قانون مداری است باید در وهله اول در مقوله برنامه ریزی صحیح و هدفمند و در وهله دوم در قالب  نقش نظارتی این نهاد مدنی جستجو کرد

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است .
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی ) تقسیم کرد .

 دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست . منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت ” جامعه مدنی ” و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .
چالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه ” خطر مدیریت مداری ” را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم ” آمیختگی تشکیلاتی ” روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست .
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .
چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .
روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد . در این صورت است که روابط عمومی می تواند در فراز و نشیب های سازمانی سربلند و سرافراز شود . هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود . نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب میشود .
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :۱-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها .
۲-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی .
۳-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند ) .
۴-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند .
۵-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی .
به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه ها نیسـت و دچـار نبود و
کمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می کشد .
یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .
متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می دانند ، نیازی به رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند .این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می شود .
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ ها است ، شناخت حوزه های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

رگيري را به عنوان يک واقعيت بپذيريد و آن را فعالانه مديريت کنيد. اين چالش يکي از باسابقه ترين چالش ها براي مديران ارشد بوده است. اينکه چگونه افراد سازمان را راضي به کار کردن با يکديگر در درون فضاي سازماني کنند. ولي در دنياي پرتغيير و جهاني امروزي پاسخ دادن به اين سوال بيش از پيش اهميت يافته است. براي خدمات دادن در سطح بين المللي، شما بايد بتوانيد فراتر از حدود مرز هاي کشور ها و قاره ها با هم همکاري کنيد. براي اينکه بتوانيد رضايت مشتري را به دست بياوريد، بايد بتوانيد همکاري سازماني را از بخش هاي مختلف به دست آوريد. براي اينکه بتوانيد به مشتريان راه حل هايي بدهيد که مخصوص نياز هاي آنها طراحي شده است، بايد بتوانيد بخش هاي خدماتي و محصول خود را راضي به همکاري با يکديگر بکنيد. در عين حال از آنجايي که فشار رقابت باعث شده است که مديران بيش از گذشته سعي کنند کار هاي بيشتري را با نيروي انساني کمتري انجام دهند، مديران کمي باقي مانده اند که مي توانند تنها از کارکنان با وفاي خودشان براي حرکت به سمت اهداف سازماني استفاده کنند و بسياري مجبور هستند براي رسيدن به اهداف خودشان از افرادي خارج از سازمان همکاري بخواهند که هر کدام از آنها کارها، اولويت ها و مشوق هاي مختلفي دارند. رسيدن به همکاري سازنده ميان افراد مي تواند مزاياي بسياري داشته باشد: يک چهره همگون در مقابل مشتريان از سازمان، تصميم گيري داخلي سريع تر، هزينه هاي کمتر با استفاده از منابع مشترک و توليد بيشتر محصولات نوآورانه در سازمان. ولي به رغم ميليارد ها دلاري که در سازمان ها براي همکاري کردن صرف مي شود، سازمان هاي کمي از نتايج کار راضي هستند. ما همواره تيم هاي مديريتي را مي بينيم که از همان استراتژي هاي محدودي که دارند براي افزايش همکاري در سازمانشان استفاده مي کنند. آنها ساختار سازماني شان را تغيير مي دهند و سعي مي کنند فرآيندهايشان را مهندسي مجدد کنند. آنها تشويق هاي ميان واحدي در نظر مي گيرند. براي کار کردن تيمي به افراد آموزش مي دهند. ولي همه اين کارها شايد براي مدتي بسيار کوتاه به افزايش همکاري بينجامد و سازمان پس از مدتي دوباره به فضاي پيشين خود بر مي گردد

 

پس مشکل کجا است؟

اکثر سازمان ها به چالش ايجاد همکاري به شيوه اي کاملانادرست پاسخ مي دهند. آنها روي علائم مشکل تمرکز مي کنند و سعي در از ميان برداشتن آنها دارند (مثل اينکه بخش فروش و تحويل آنچنان که بايد با يکديگر همکاري نمي کنند) و کمتر بر ريشه مشکل؛ يعني درگيري در سازمان توجه مي کنند. واقعيت اين است که تا زماني که درگيري هاي سازماني از ميان برداشته نشوند، رسيدن به همکاري در ميان کارکنان و بخش هاي مختلف سازماني امکان پذير نيست. بسياري به اشتباه فکر مي کنند که تاکيد بر همکاري ميان افراد سازماني در نهايت منجر به از ميان رفتن درگيري مي شود. ولي در واقع بسياري از تلاش ها، به فرض تلاش براي ساختاردهي مجدد، در نهايت درگيري را بيشتر هم مي کند. اگرچه بسياري از افراد فاقد درک دروني براي کنار آمدن با درگيري هستند، راه هاي مستقيمي براي مديران وجود دارد تا آنها بتوانند اين درگيري ها را به صورت کارآ مديريت کنند. اين تلاش ها را مي توان به دو بخش اصلي تقسيم کرد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري و استراتژي هايي براي مديريت درگيري زماني که اين اتفاق در سطوح بالاي مديريتي مي افتد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري مديريت ناسازگاري، زماني بيشترين تاثير را دارد که خود گروه هاي درگير در اين ناسازگاري سعي به مديريت آن بکنند. هدف هدايت افراد به سوي حل کردن اين مشکلات به شيوه اي است که به رابطه شان آسيب نزند.

استقلال حرفه اي در روابط عمومي

«استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
بشر با پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي ها و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانشها و آگاهي ها بيشتر و مفيدتر، دوره كنوني تاريخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبديل كرده است. اين كه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعضاء در عصر حاضر زندگي مي كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان مي دهد كه از پيامدهاي آن علوم و دانش است، به طور كه بيش از ۶۰ درصداز تمامي دانش اطلاعات در طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجيهزات و روش هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلعات بيشتر و تازه فراهم نمي شود.
با چنين متغيرهاي در دنياي كنوني ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم، زيرا به نظر مي رسد كه فناوري هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي كند. اكنون ما در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و مي بايست اين نكته را بفهميم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحيح، ارتباط برقرار كنيم انساني كور بيش نيستيم، در اين مرحله بايد ميزان «كس اطلاعاتي» و «جذب اطلاعاتي جامعه» را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم گيري، برنامه ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم.

كاركردهای یك روابط عمومی كارامد بیشتر از آنچه كه در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادهاوموسسات غیر دولتی محقق می شود

       در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از كارایی و موقعیت بهتری برخوردار

است و علت آن است  كه در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیتی  ویژه

می دهند آنان برای مشتری یابی  و یافتن بازار كار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط

موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و كار آفرینی هستند و

كارشناسان ورزیده و مبتكر روابط عمومی را بكار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد

مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و

جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر

به بازخورد كار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای

سیاسی و عقیدتی .

     در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تكنو لوژی های روز دنیا و

كارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با كمترین توجه به گرایش

های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره

می جویند در حالیكه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر

گذاری بر افكار عمومی بندرت استفاده می شود

      طبق نظر كارشناسان حوزه ارتباطات نكاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط

عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی كمتر دیده می شود بطور

یكه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به كارهای زود

بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

    در كنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

 

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و كارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران  

 

    همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور كه باید و شاید ،عملكرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نكته حائز اهمیت است

 

1-  در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد كه با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط

عمومی تغییر می كند واین امر مشكلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-          بر خلاف موسسات غیر دولتی كه بیشتر به جهت دهی افكار عمومی و بازار یابی و

توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یك مدیر

است و باید آن كاری را كه مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود

  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید

 

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد

سازمانی بر اساس ساز و كار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و

مخاطب است كه نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین

می كندنه دستورات و منویات عمودی كارگزاران ) كاسته و روابط عمومیها را در

دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست

مدیران هدایت می كند با این وجود دستگاهها نیز هستند كه در درون دولت با شناخت خوب

از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و كار لازم و

انتخاب افراد خبره و با تجربه روند كار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با

ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی

بردارند.

 

طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

 

همواره  " آمیختگی تشكیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشكیلاتی سازمان

مشكل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشكیلات آن و لحاظ

نكردن برخی از بخشهای مهم آن در تشكیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل

مهم در طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست

همچنین روابط عمومی را اغلب با تشكیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در

یك ردیف قرار می دهند كه این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا كه

گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه كاری موارد

ذكر شده است

راهکارهای عملی  کارامدی روابط عمومی درسارمانهای دولتی

      جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان

ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این

موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت

بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته

اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست

بگذارند

 

       بهر حال حایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده

ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که

حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه

های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی

عینی و ملموس باشد

     گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به

اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش

روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای

دولتی را بر خواهیم شمرد........

حرفه اي ها و واژه حرفه اي در كشورهاي كمتر توسعه يافته كمتر مورد توجه قرار گرفته است زيرا كمتر اتفاق افتاده است كه تجربه و تخصص آشتي كنند و دست در دست هم به آباداني ياري رسانند.

در چنين كشورهايي اكثر افراد يا صرفا با استناد به تجربيات شخصي فعاليت و كار مي كنند و به مفاهیم و تکنولوژیها و روشهای جدید توجهی ندارند يا با تخصص به كار مي پردازند و بدون توجه و كمك تجربيات ديگران، به تجربه كردن روي مي آورند كه خود عامل از دست رفتن زماني طولاني مي شود و زماني تجربه به دست مي آيد كه زمان ترك كار و فعاليت فرا رسيده است.

در حالي كه اگر يك متخصص با كمك تجربيات ديگران و فعاليت همه جانبه كار كند در زماني كوتاه حرفه اي مي شود. به مفهومي ديگر حرفه اي با فرمول زير معنا مي يابد:

حرفه اي = تخصص + تجربه

حال با چنين تعريف و تصويري كه از حرفه اي داريم مي خواهيم بدانيم كه روابط عمومي حرفه اي چيست؟ و چه ويژگيهايي دارد؟

روابط عمومي حرفه اي آن نوع روابط عمومی است که شاغلان آن دارای تخصص باشند و تجربه کافی نیز برای انجام امور به دست آورده باشند به بیانی دیگر اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تجربیات خود به شغل روابط عمومی مشغول هستند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم همچنین اگر مدیر و کارکنان یک روابط عمومی فقط افرادی باشند که بنا به تخصص های مرتبط (ارتباطات، روابط عمومی و ...) به شغل روابط عمومی مشغول هستند و تجربه کاری مفیدی ( حداقل 5 سال برای مدیران و 3 سال برای کارکنان) ندارند به آن روابط عمومی حرفه ای نمی گوییم.

لذا روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که کارکنان و مدیران آن الزاما دارای تخصص باشند و از حداقل تجربیات برخوردار باشند تا بتوانند وظایف چهارگانه روابط عمومی حرفه ای (تحقیقات، انتشارات، تبلیغات و ارتباطات) را به نحوی شایسته انجام دهند.

روابط عمومی حرفه ای نوعی از روابط عمومی است که با افکارسنجی و تحلیل افکار عمومی آشناست، آثار و پیامدهای اخبار و اطلاعات رسانه ها را پیش بینی می کند، تبلیغات را غایت کار نمی داند و  ارتباطات را برای رسیدن به هدف نهایی روابط عمومی یعنی ایجاد و توسعه تفاهم به عنوان محوری ترین فعالیت روابط عمومی توسعه می دهد.

در یک روابط عمومی حرفه ای کارشناسان ارتباطات، روابط عمومی، روانشناسی، تبلیغات، روزنامه نگاری و جامعه شناسی مشغول فعالیت هستند و برای دستیابی به اهداف متعالی سازمان تلاش می کنند.

به مفهومی دیگر روابط عمومی بدون بکارگیری کارشناسان مرتبط  نمی تواند در لیست روابط عمومی های حرفه ای قرار گیرد هر چند لازم است این کارشناسان تجربه لازم را کسب کنند. یعنی تقریبا بیشتر افرادی که تخصص لازم را ندارند و فقط در روابط عمومی عمر می گذرانند هرگز وارد دنیای روابط عمومی حرفه ای نمی شوند مگر دوره های تخصصی و حرفه ای آموزش روابط عمومی را طی کنند.

 

 

• احمد یحیایی ایله ای (دکترای ارتباطات)

تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمانها از دیگر کارکردهای این نهاد است.
توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.
آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده، روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.
همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی توجهی به طرح های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم گیری ها را که از دغدغه های جدی است- باعث شده است.
انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.
شعار مهرورزی، عدالت گستری، خدمت به بندگان خدا و پیشرفت مادی و معنوی کشور (شعارهای ریاست جمهوری جدید) نیاز به مکانیزم هایی دارد و یکی از این سازوکارها روابط عمومی ها هستند.
روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می توان یافت که خود را بی نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت های چشمگیری را در زمینه های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.
اما اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند.

در بيشتر ادارات‌ و سازمان‌ها و موسسات‌ (ايرانی) روابط عمومی به‌ عنوان‌ يك‌ شغل‌ تشريفاتي‌ و خدماتي‌ تلقي‌ مي‌شود و پس‌ از اينكه‌ بحران‌ و يا مشكل‌ و مساله‌يي‌ حاد ايجاد مي‌شود از روابط‌ عمومي‌ انتظار درمان‌ و رفع‌ مشكل‌ و چاره‌جويي‌ مي‌كنند، در صورتي‌ كه‌ چكيده‌ بيش‌ از پانصد تعريف‌ روابط‌ عمومي‌ در اصطلاحاتي‌ مانند مهندسي‌ انساني‌، مهندسي‌ توافق‌، نفوذ در افكار عمومي‌ و بالاخره‌ ارتباطات‌ مردمي‌، مطرح‌ است‌ و روابط‌ عمومي‌ به‌ عنوان‌ پل‌ ارتباطي‌ يك‌ سازمان‌ و موسسه‌ با انبوه‌ مخاطبان‌ و مشتريان‌ و سرويس‌گيرندگان‌ و بطور كلي‌ جامعه‌ محسوب‌ مي‌شود و مي‌تواند به‌ عنوان‌ مغز متفكر و شبكه‌ هوشيار و شريان‌ حياتي‌ هر سازمان‌ يا موسسه‌ عمل‌ كند و مديريت‌ گردش‌ و گزارش‌ اطلاعات‌ و اخبار را به‌ عهده‌ گيرد و با گزارش‌هاي‌ خوب‌ و جامع‌ و كارشناسي‌ و يا با اطلاع‌رساني‌ دقيق‌ و همه‌جانبه‌ مخاطبان‌ را به‌ سوي‌ سازمان‌ و موسسه‌ متبوعه‌ جلب‌ كند و همكاري‌ و همسويي‌ آنها را پيش‌ رو د اشته‌ باشد.
اغلب‌ مديريت‌ها و مديران‌ كه‌ در راس‌ هرم‌ سازماني‌ تشكيلات‌ و مجموعه‌ خود قرار گرفته‌اند نيز از روابط‌ عمومي‌ و وظايف‌ و نقش‌ و جايگاه‌ و اهميت‌ آن‌ غافلند و بهاي‌ لازم‌ را به‌ روابط‌ عمومي‌ نمي‌دهند. به‌ عبارت‌ ديگر، فرهنگ‌ و ادبيات‌ روابط‌ عمومي‌ در ميان‌ مديريت‌ها و مديران‌ ناشناخته‌ است‌، در صورتي‌ كه‌ اگر اولا مديران‌، وظايف‌ اصلي‌ خودشان‌ يعني‌ برنامه‌ريزي‌، كنترل‌ و نظارت‌ و سازمان‌دهي‌ و علم‌ اداره‌ را با ارتباطات‌ مردمي‌ يعني‌ روابط‌ عمومي‌ در دو بعد و زمينه‌ درون‌سازماني‌ و برون‌سازماني‌ همراه‌ كنند، هميشه‌ موفق‌ و مورد احترام‌ مخاطبان‌ داخلي‌ و خارجي‌ خود هستند و ثانيا اگر واحد روابط‌ عمومي‌ را براي‌ خود به‌ صورت‌ مشاوري‌ امين‌ بدانند و از نقطه‌ نظرات‌ و راهبردها و رهنمودهاي‌ آن‌ حداكثر استفاده‌ را در تمام‌ لحظات‌ كاري‌ خود داشته‌ باشند، پيشرفت‌ و توسعه‌ را براي‌ سازمان‌ و موسسه‌ خود به‌ ارمغان‌ خواهند آورد و علاوه‌ بر مقبول‌ و محبوب‌ شدن‌ نزد افكار عمومي‌، دعاي‌ خير مردم‌ بدرقه‌ راهشان‌ خواهد بود..."

مقاله ای از آقای هوشنگ‌ عباس‌زاده ‌(عضو هيات‌ علمي‌ گروه‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعي‌ دانشگاه‌ علامه‌طباطبايي‌) در روزنامه اعتماد

مخاطب مدار و مخاطب محور باشد: يعني نيازسنجي به موقع جامعه . شناخت نيازها و خواست هاي مشتريان و مخاطبان اولين اصل مشتري مداري است . سازماني كه به مقوله توجه نكند در موجبات و اسباب نابودي خود را فراهم خواهد نمود . اما اين وظيفه برعهده روابط عمومي است كه هر چند وقت يكبار به بررسي و شناخت نيازهاي مشتريان بپردازد .

مقدمه

 تاثیر حرفه ‏روابط عمومی در ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، مسئولیت اجتماعی ، تصویرسازی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی مردم در اداره امور، غیر قابل انکار است  و در این خصوص صاحبنظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى رشته روابط عمومی تعاریف گوناگونى بیان کرده اند از جمله این افراد : رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت های اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاشی آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم ، استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته است: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى است ممتد، مداوم و طرح ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن ها سرو کار دارند، به دست آورند.  

الف : گام اول

روابط عمومی قانون مدار

روابط‌ عمومی‌ها در دستگاه‌ها و نهادهای مختلف به عنوان سرشاخه‌های ارتباطی با جامعه به شمار می‌روند تا با یافته‌هایی که دریافت می‌کنند، با اتخاذ بهترین هدف‌گیری و استراتژی، در راستای منفعت بیشتر آن مجموعه کمک کنند، که البته در دستگاه‌ها و نهادهای دولتی منفعت بیشتر به معنی جلب رضایتمندی مردم است.به همین دلیل روابط‌عمومی‌ها به عنوان مردمی‌ترین بخش از هرمجموعه به گونه‌ای عمل می کند که با سریعترین روش، یافته‌ها را به بالاترین مقام آن دستگاه برساند تا در تصمیمات و اقدامات آتی لحاظ شود ،که هرچقدر این یافته‌ها دقیق تر، جامع‌تر و با عمق بیشتری تهیه و منتقل شود، نتایج بهتری در راستای رفع نیازمندی و جلب رضایتمندی مردم حاصل خواهد شد. ضمن آن که روابط عمومی موفق، مدیریت ارتباط یک سازمان با مخاطبان آن را به صورت برنامه‌ریزی شده و سنجیده به منظور ایجاد تفاهم و استقرار اطمینان به عنوان  وظیفه اصلی خود دنبال می نماید ودر این راستا روابط عمومی باید مدیریت استراتژیک ارتباطات برای کمک به سازمان‌ها باشد، تا ارتباطات سودمند دوجانبه و پایداری را میان سهام داران آن شرکت ایجاد کند. به عبارت دیگر، روابط عمومی کارا و مؤثر نباید فقط با منافع سازمان (یا منبع پیام) سر‌و‌کار داشته باشد، بلکه باید نیازها، ارزش‌ها و منافع سهام داران سازمانی را نیز در نظر داشته باشد.علاوه براین روابط عمومی ها به عنوان بخش پاسخ گویی در نهادها ، وزارتخانه ها و سازمان ها شناخته می شوند و لذا هرگونه تضعیف جایگاه روابط عمومی ، به معنای تضعیف پاسخ گویی به مردم است.

بنا براین می توان در راستای تحقق تعریف مذکور یکی از اصلی ترین رسالت روابط عمومی ها را  قانون مداری و رعایت مولفه اخلاق و توسعه فرهنگ عمومی احترام به قانون دانست ، زیرا دو اصل توسعه ی فرهنگ عمومی احترام به قانون و قضا و نهادینه کردن تعهد به ملازمت قانون موجب مستحکم شدن پیمان بین حکومت و مردم می شود و نباید به هر بهانه به اصل قانون خدشه ای وارد شود زیرا در آن صورت به همان میزان به اصل نظام نیز آسیب وارد خواهد شد.

نقش روابط عمومی ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده  می باشد  و روابط عمومی ها علاوه بر خدمت رسانی صادقانه در چارچوپ قوانین و مقررات، موجب پیاده سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند. این بخش همواره می تواند مفاهیم حقوقی و پیچیدگی های آن را که مردم از درک آن عاجز هستند تسهیل کند و این مفاهیم را با ظرافت و زیبایی کارشناسانه به مردم انتقال دهند.مردم با فعالیت روابط عمومی حرمت قانون را بهتر نگه می دارند و قانونمند شدن را به شیوه صحیح تری می آموزند و تحقق این مهم در سایه ی همکاری با روابط عمومی ها میسر است.

 برای این که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشکلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه هاى اجرایى و مقررات دولتى که کاملا با کار آنها مرتبط می باشد ، آشنا باشند.

آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به دو دلیل گسترده بوده و اثرات سوءناشى از آن در سرنوشت سازمان و … بسیار اثر گذار خواهد بود و این دلایل عبارتند از:

1- مردم، سازمان ها و مقام هاى دولتى، عموماً گفته ها و نوشته هاى مسئولان روابط عمومى را در حقیقت، نظر سازمان مربوطه مى شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون روابط عمومى را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى گذارند.

2- سرشت و طبیعت کارهاى روابط عمومى طورى است که انعکاس آن در معرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى رسد، چنانچه اگرخطا و عمل خلاف قانونی از مسئولان روابط عمومى سربزند به سرعت همه از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان زیر سؤال مى رود. و باید به این نکته به عنوان یک رسالت حرفه ای و اخلاقی اعتقاد راسخ داشته باشیم که پرسش گری یک حق و پاسخ گوئی صحیح به آن به صورت شفاف و صادقانه یک وظیفه است، بنابراین در این راستا مواردى که روابط عمومی باید به آن حساس باشد  و مورد دقت قرار دهد ، عبارتند از:

         حفظ حقوق مردم

         حفظ حقوق سهامداران

         حفظ حقوق سازمان

         تهمت و افترا در ارتباط گفتارى

         حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه

         عکس هاى خبرى و حقوق مربوطه

         صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها

         حقوق نویسندگان و آثار هنرى

         حقوق مربوط به عکس هاى حرفه اى

         آرم و علایم تجارى مربوطه

         اقدامات ایمنى در جلسات، بازدید ها و سفر ها

ضمن آن که آگاهی و دانستن بعضی از قوانین اجتماعی که در تاثیر و تاثر رفتار حرفه ای روابط عمومی می تواند نقش آفرینی کند بی نتیجه نخواهد بود

 بنابراین هر چند اصل بر این است که مردم نسبت  به قوانین علم و  آگاهی داشته باشند و «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» اما این جمله ، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند ، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده ،ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه . در این راستا امام علی (ع) در یکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و راز ها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسایل ویژه و خاص». این سخنان نشان دهنده این است که اطلاع رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلا اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان های عمومی و دولتی، افزون بر این که یک وظیفه اخلاقی عادی تلقی می شود ، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظیفه ی قانون و تکلیف الهی و انسانی نهادهای عمومی این است که اطلاعات خود را در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولا: جامعه حق دارد از آن چه که از منابع عمومی کشور استفاده می شود،آگاه شود. ثانیا: حق استفاده و بهره وری دارد و این اطلاعات می تواند بهره وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. این که جامعه و آحاد مردم به درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره گیری از آن ها را بدانند، حق مسلم آن هاست. از طرفی دانستن و بهره گیری از این اطلاعات و آگاهی ها حق آن هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره گشایی و تسهیل نشر این آگاهی ها و بهره وری آسان تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آن ها بخش روابط عمومی آن هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، الهی و انسانی نیز بر دوش آن هاست، فراتر از آن چه که ما در روابط عمومی بخش های خصوصی شاهد آن هستیم. 

از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و  افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آن ها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند.

اخلاق همانگونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف ،حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری ، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست . لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود.

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد که ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.

مشاهدات بیانگر آن است که شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی، اغلب در کسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند که بر سرعت تصمیم‌گیری آن ها موثر است.

مدیران و کارکنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه ی شرافتمند  و بسیار موثری می‌دانند که نسبت به عموم مردم و مشتریان خود مسئول و متعهد هستند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیتها: الزامات قانونی، خط‌مشی ها  وانتظارات مشتری ، به عنوان معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی به شمار می آیند که نه تنها با معیارهای‌ داخلی موسسه‌ها، وزارتخانه و یا خودکارکنان و ارزشهای فردی بلکه بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازی های آن ها نیز اثر گذار است.عمل کرد فعالیت های اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است. بهره‌گیران از اطلاعات از روابط عمومی ، انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق ورفتار صادقانه را دارند. گاهی بیان ”حقایق گزینشی“جایگزین بیان ”کل‌حقیقت“می‌شود این امر اگرچه به نوبه ی خود درست است ولی شامل همه واقعیت ها نیست و در این جا مشکل، زمانی ایجاد می شود که گوینده ی حقیقت و شنونده ی آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممکن است برای برخی مبالغه آمیز به نظر برسد در حالی که برای عده ای دیگر نوعی فریب باشد در حالی که در این گونه موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات توجه کرد.

عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان ، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. از این رو روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظایف های سه‌گانه دارند: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم دربین سازمان هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و  همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند.

روابط میان سازمان ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می کند و نیز مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که برهمه ی مردم اثر گذاراست به طور همه جانبه ودر محدوده ی اخلاق حرفه‌ای عمل کنند .

لازمه ی کار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند تحقق اصولی از قبیل :

۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.

۲) بکاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.

۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت زمانی که منافعش ایجاب می کند.

۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، و یا پنهان کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هرگزارش که به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.

۵) حمایت از تلاش های برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش ، تعلیم و تربیت شایسته ی کارکنان روابط عمومی.

 کارگزاران حرفه‌ای‌ روابط عمومی به خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می شود که  از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت های حرفه ای نیز پیشقدم باشند.

شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همه ی حرفه‌ای ها این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن گونه رفتار کنند“. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم‌کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است . این گونه وعده‌ها نه تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می‌شود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی می شود  و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران ناپذیری وارد می کند.

انجمن بین‌المللی روابط عمومی در سال ۱۹۶۵ در آتن (پایتخت یونان) آیین‌نامه‌ای را تصویب کرد که به دلیل تأکید بر حقوق بشر ، رفتار کارکنان روابط عمومی و نگرش مثبت آن ها به این حرفه و موفقیت شان در تصویب معیارهای اخلاقی مورد قبول همه ی جوامع بشری شده است .

 بنابر این یک عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند.

۱) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.

۲) فراهم آوردن الگو و کانال های ارتباطی از طریق ترویج آزادانه ی اطلاعات مهم که سبب شود هر عضوی در هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.

۳) به دلیل ارتباط میان حرفه های گوناگون و مردم، وظیفه ی یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، موثر است .

۴) اصول‌ و قوانین‌ اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر

(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.

۵) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.

۶) فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.

۷) نظارت دائمی بر رفتار خود در تمام شرایط به نحو احسن برای آن که اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.

۸) انجام کارها به نحو احسن در همه شرایط و به شکلی که علایق خاص همه گروه ها (اعم از سازمان هایی که در آن خدمت می کند و همچنین علایق جامعه مورد نظر) را در نظر بگیرد.

۹) به انجام رساندن صادقانه ی همه وظایف و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می‌شود.

  از سوی دیگر یک عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند.

۱) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .

۲) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.

۳) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز اخلاقی و نادرست که بر شأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.

۴) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست.

بر این اساس هر عضو روابط عمومی باید خواهان حقیقت و درستی و به طور کلی معیارهای مورد قبول و پسندیده باشد ونباید آگاهانه اطلاعات نادرست وگمـــراه کننده‌ به افراد ارائه دهد چون دانستن این امر از بدیهی‌ترین اصول اخلاقی درروابط عمومی است.

۴) عدم سرقت عمدی و یا غیر عمدی اطلاعات ،  به عبارت دیگر ما وظیفه داریم مطالبی را که. به کار می‌بریم مرجع آنها را مشخص کنیم مگر آنکه مجاز به غیرآن باشیم. حتی به هنگام یادداشت برداری نیز باید دقت بسیاری شود تا هنگام کاربرد یادداشتها، منابع آن کاملا مستند بوده وحتی ازسرقت غیرعمدی نیز باید اجتناب کرد. عدم دقت در این کار می‌تواند آسیب های جدی برای سازمان ، مدیریت وروابط عمومی به همراه داشته باشد.

6)جعل اطلاعات نیزکاری غیراخلاقی است زیرا این عمل  کاربرد مغرضانه ی اطلاعاتی است که اساساً نادرست است وبه قصد گمراه کردن مخاطب یا رقبا صورت می‌گیرد. خطربزرگ استفاده از چنین تمهیدی، سلب اعتماد عمومی است.

اصول اخلاقی ایجاب می کند که روابط عمومی ها به رفع اشتباهاتشان بپردازند. ضرورت اصلاح درهرزمان وجود دارد. اما

به منظور اصلاح اشتباهات سه مساله را باید در نظر داشت:

۱) وقت شناسی: به محض وقوع اشتباه می‌باید برای جمع‌آوری وانتشار اطلاعات صحیح تلاش واقدام کرد.

۲) شفافیت: اغلب اشتباهات ازناکامی وناتوانی دربیان واضح مطلب موردنظر ناشی می‌شود در حالیکه در ارائه اطلاعات همواره باید از اصل وضوح و شفافیت پیروی شود.

۳) اقدام‌اصلاحی‌: با این فرض که ممکن است مردم بر اثر اشتباه صورت گرفته، گمراه شده و به خاطر آن بدعمل کنند، تعهد اخلاقی حکم می کند که مطلب اصلاح شده و منتشر شود.و در این خصوص  راه های کاربردی مقابله با اشتباهات را می توان در قالب اینکه : با تمام سازمانهای خبری که گزارش اصلی را دریافت کرده اند بوسیله تلفن ، فکس ویاهرامکان دیگری تماس برقرار کرد و واقعیات را توضیح داد ودرصورت لزوم از اقدامات دیگری چون تبلیغات در روزنامه‌ها یا رسانه‌های همگانی استفاده کرد.

روابط عمومی های فعال دربخش های  مختلف باید به خاطر داشته باشند که نهادهایی دموکراتیک، آسیب‌پذیر ودرعین حال ماندگار هستند ،صرف ارائه خدمات انحصاری نمی‌تواند مجوزی برای تخلف ویا دروغ گویی و یا نشر اطلاعات یک جانبه و جانبدارانه به افراد ذینفع باشد. این امر در درازمدت و گاهی حتی در کوتاه مدت آسیب جدی بدنبال داشته وسبب بی‌اعتمادی مردم نسبت به دستگاه وگاهی مجموعه دولت می‌شود. بدبینی‌های مردم ریشه دربی اعتمادی دارد و این مسئله می‌تواند مردم را نسبت به مشارکت های مختلـف بی‌علاقه سازد.

روابط عمومی‌ها به ویژه در سیستم دولتی باید بدانند که دموکراسی با اعتماد مردم ادامـــه می یابد و همه کسانیکه دردولت فعالیت می کنند، تعهد دارند که به این اعتماد احترام گذاشته وامین امانت های مردم باشند ونیز همواره باید اعتماد وحمایت مردم را جلب کرد وگرنه مردم ازحمایتشان منصرف شده ودریغ خواهند کرد.

روابط عمومی ها باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و ”تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز وسربلند است“.صداقت، امانت وحقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است اما کاربرد گزینشی حقایق همیشه به ضرر افراد و جامعه است و مردم پنهان کاریها و مسامحه کاریها را هرگز نخواهند پذیرفت، درستکاری، رمز پایداری و ماندگاری روابط عمومی خواهد بود.

لازم به ذکر است، بخش حقوقى سازمان ها موظف هستند که کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این که مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى می باشند ، در نتیجه، همکارى و هماهنگى این  دو بخش برای مدیریت ها بسیار اهمیت دارد و در راستای تحقق این مهم روابط عمومی ‌وظیفه دارد، برای پیشبرد اهداف سازمان به مخاطب و افکار عمومی ‌احترام بگذارد ،   وقتی صحبت از مخاطب می‌شود ، این امر فقط ناظر بر داخل کشور نیست ، بلکه مخاطبان امروز سازمان‌ها از مرزهای داخلی فراتر رفته‌اند. و ‏در این شرایط، روابط عمومی ‌باید بین اطلاعات و ارتباطات با رویکرد اخلاق مداری در سطح جهانی توازن کند و به دنبال درک سازمان برای امنیت و ثبات ارتباط جهانی باشد و به این نکته توجه کند که دنیای صنعت گرای امروز به دنیایی تبدیل گردیده که ایجاد شرایط لازم در آن برای برقراری روابط انسانی به سختی امکان پذیر است .  چنین دنیایی انباشته است از سوء تفاهم ، سوء ظن ، خودخواهی ، کوشش در راه حفظ منافع فردی ، بغض ، حسد و دیگر آسیب های اجتماعی و همچنین تضادهای نهان و آشکار مادی و معنوی ، دینی ، سیاسی ، اجتماعی و فکری بین افراد در منزل ، محل کار، شهر ، اجتماع و کشور که دغدغه ی خاطر رهبران دینی و فلاسفه انسان و نیز مسئله ای پیچیده برای دانشمندان علوم اجتماعی است، روابط عمومی به عنوان نهاد مردم مدار جوامع بشری و همچنین محل عطف توجه دولت ها شده است .

مسایل مربوط به تنویر افکار عمومی و تنظیم رفتار انسانی یکی از حساس‌ ترین و مشکل ترین مسایلی است که در دنیای امروز ما خودنمایی می‌کند اگر روابط انسانها در قالبی منطقی تنظیم نشود و در طریق عقلانی و سالم تنظیم نگردد ، بیم آن می‌رود که تمدن ماشینی و مظاهر آن ، نوع بشر را آن چنان درگیر بحران ها، اختلافات و جنگهای گوناگون کند که آخرالامر بنای زندگی مدرن در مسیر سیلاب های خطرناک واژگون و ویران شود.

در حقیقت توجه به میزان اهمیت چنین مسایلی که گریبانگیر بشر شده است ، امر تازه ای نیست : بلکه امر مهم و جدید این است که به طور چشم گیری تعداد زیادی از انسانها اهمیت این مساله را تشخیص دهند و در صدد این باشند که راه چاره‌ای برای آن پیدا کنند ، در طی این طریق مربیان تعلیم و تربیت ، جامعه شناسان ، مردان سیاست و اقتصاد به طور کلی رهبران جوامع بشری دست به دست هم داده اند تا گره های موجود را گشوده و موفق به حل این مشکلات شوند .

از سوی دیگر، در سایه توجه به اهمیت مساله روابط انسانی ، بسیاری از مراکز  بزرگ و کوچک صنعتی و تجاری ، موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی ، احزاب ، اتحادیه ها و دیگر نهادها قسمت های مجهزی را ایجاد کرده اند که هر یک از آن ها با استفاده از شیوه ها و فنون مختلف علوم اجتماعی ، سیاسی و روانشناسی و با بررسی های علمی جهت فراهم آوردن شرایط مناسب و ایجاد تحول  و پاک سازی روابط افراد و اعضای خود مبادرت می‌ورزند . هدف و فلسفه وجودی این قسمت ها ، راهنمایی جهت تنویر افکار عمومی ایجاد حس تفاهم و تلاش برای فراهم کردن وسایل تضعیف و از بین بردن تضادهای کلی افکار عمومی در محیط کار خود می باشد و تمامی کوششها باید وقف ایجاد روابط عمومی سالم در مراکز بزرگ تولیدی ، کارخانه های صنعتی ، سازمان های اداری و مؤسسات غیر انتفاعی و همچنین بین گروههایی چون کارگران ، کارکنان ، اعضاء هیات مدیره و رؤسا و مجموعه ای از این گروهها با افراد اجتماعی که در آن به فعالیت مشغول هستند می باشد.

البته در گذشته های دور دایره چنین اقداماتی محدود به ایجاد روابط  سالم انسانی در داخل سازمانها و مؤسسات مختلف بود و هیچ گونه ارتباطی با دنیای خارج نداشت تا این که این افراد پی بردند که در خارج، افراد  بی شماری وجود دارند که در ادامه ی حیات سازمان نقش اصلی را ایفا می‌کنند و چشمه های بقای نظام ، موسسات و نهادها هستند که لازمه ی این بقا برقراری روابط نزدیکی با آنان می باشد همچنین گسترده شدن و ایجاد موسسات عظیم سبب گسترش و بهبود روابط انسانی و اجتماعی میان تولید کنندگان ، مصرف کنندگان ، بازرگانان ، بانکداران ، اتحادیه ها ، سازمانهای حرفه ای و موسسات خیریه و غیر انتفاعی شده ضمن اینکه مراکز آموزشی محل عطف توجه بیشتری در دایره فعالیت های روابط عمومی می باشد .

روابط عمومی به مسأله ای می پردازد که موضوع آن ایجاد تفاهم بین واحدهای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، سیاسی ، تولیدی و غیر تولیدی از یک طرف و اجتماع از طرف دیگر است .  همانگونه که"ادوارد برنایز" می گوید "روابط عمومی ، عبارت است از ایجاد حسن تفاهم  و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعی و یا اینکه"اسکات کاتلیپ "می گوید: "روابط عمومی ، کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی ، از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است ." و همچنین"فرهنگ و بستر" :" روابط عمومی را قسمتی از مسئولیت ها و وظایف مدیریت هر مؤسسه می داند که وسیله تحقق علائق عمومی و روشن سازی، تجزیه و تحلیل خواسته های عمومی می باشد. خط مشی ها و عملیات آن موسسه ،برای عموم مردم بیان می‌شود و تمهیدات لازم برای ایجاد حسن تفاهم و حسن نیت در آنها به عمل می‌آید

وظیفه ملی و بین المللی موسسات ملی این است که اعضای جامعه ، در هر جایی که ممکن است حضور داشته باشند و استاندردهای خدماتی، حقوق و مصونیتی را ارائه نمایند که عدالت و روابط عمومی اخلاقی خواستار آنند. مضاف براینکه ضمن ارتباط تنگاتنگ روابط عمومی و قانون مداری ، یکی دیگری از رویکرد های روابط عمومی را که برخواسته از مقوله قانون و قانون مداری است باید در وهله اول در مقوله برنامه ریزی صحیح و هدفمند و در وهله دوم در قالب  نقش نظارتی این نهاد مدنی جستجو کرد

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است . متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند . ورود به این مشکلات ، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است .
چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی ( تشکیلات ، اعتبارات ، آموزش ، نحوه عمل ، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی ) و فرعی ( نداشتن متولی مشخص ، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی ) تقسیم کرد .

 دست یابی تشکیلاتی را می توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست . منظور از دستیابی تشکیلاتی ، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است .
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد . به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت ” جامعه مدنی ” و توانمندی و قابلیت های روابط عمومی وجود دارد ، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند .
چالش دوم روابط عمومی ، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است . این وابستگی کامل گاه ” خطر مدیریت مداری ” را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد . چالش سازمانی سوم ” آمیختگی تشکیلاتی ” روابط عمومی با سایربخش های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات ، انتشارات ، امور بین الملل و حوزه ریاست است .
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست .
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست ، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می دهند که این کار اقدامی نادرست است . چرا که گستره فعالیت های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است . به همین لحاظ ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند . نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله ای وجود داشته باشد . در برخی سازمان ها ، مدیران روابط عمومی به سختی می توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است . اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه ها تعریف می شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد .
چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است . متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است . به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند .
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد . نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان های شغلی ، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت های روابط عمومی است . برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است .
روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد . همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی ، تامین نیروی انسانی ، هدایت و نظارت امور ، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد .
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است . بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن ، بهتر و منطقی تر نگاه کرد . در این صورت است که روابط عمومی می تواند در فراز و نشیب های سازمانی سربلند و سرافراز شود . هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می شود . نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب میشود .
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد ، برخی از این موانع عبارتند از :۱-بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان ها .
۲-ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی .
۳-نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی ( روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می دانند ) .
۴-نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند .
۵-تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح های پزوهشی .
به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه ها نیسـت و دچـار نبود و
کمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت های خود اسـت ، مشکـلات فراوانـی را به دوش می کشد .
یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است . این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود .
متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند .مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است . دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند . روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات ، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است . متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می دانند ، نیازی به رأی ، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند .این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می شود .
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است . در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است . امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد . به نظر می رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت های تجاری و مدیریتی ، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد . از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی ، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ ها است ، شناخت حوزه های گوناگون اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد .

رگيري را به عنوان يک واقعيت بپذيريد و آن را فعالانه مديريت کنيد. اين چالش يکي از باسابقه ترين چالش ها براي مديران ارشد بوده است. اينکه چگونه افراد سازمان را راضي به کار کردن با يکديگر در درون فضاي سازماني کنند. ولي در دنياي پرتغيير و جهاني امروزي پاسخ دادن به اين سوال بيش از پيش اهميت يافته است. براي خدمات دادن در سطح بين المللي، شما بايد بتوانيد فراتر از حدود مرز هاي کشور ها و قاره ها با هم همکاري کنيد. براي اينکه بتوانيد رضايت مشتري را به دست بياوريد، بايد بتوانيد همکاري سازماني را از بخش هاي مختلف به دست آوريد. براي اينکه بتوانيد به مشتريان راه حل هايي بدهيد که مخصوص نياز هاي آنها طراحي شده است، بايد بتوانيد بخش هاي خدماتي و محصول خود را راضي به همکاري با يکديگر بکنيد. در عين حال از آنجايي که فشار رقابت باعث شده است که مديران بيش از گذشته سعي کنند کار هاي بيشتري را با نيروي انساني کمتري انجام دهند، مديران کمي باقي مانده اند که مي توانند تنها از کارکنان با وفاي خودشان براي حرکت به سمت اهداف سازماني استفاده کنند و بسياري مجبور هستند براي رسيدن به اهداف خودشان از افرادي خارج از سازمان همکاري بخواهند که هر کدام از آنها کارها، اولويت ها و مشوق هاي مختلفي دارند. رسيدن به همکاري سازنده ميان افراد مي تواند مزاياي بسياري داشته باشد: يک چهره همگون در مقابل مشتريان از سازمان، تصميم گيري داخلي سريع تر، هزينه هاي کمتر با استفاده از منابع مشترک و توليد بيشتر محصولات نوآورانه در سازمان. ولي به رغم ميليارد ها دلاري که در سازمان ها براي همکاري کردن صرف مي شود، سازمان هاي کمي از نتايج کار راضي هستند. ما همواره تيم هاي مديريتي را مي بينيم که از همان استراتژي هاي محدودي که دارند براي افزايش همکاري در سازمانشان استفاده مي کنند. آنها ساختار سازماني شان را تغيير مي دهند و سعي مي کنند فرآيندهايشان را مهندسي مجدد کنند. آنها تشويق هاي ميان واحدي در نظر مي گيرند. براي کار کردن تيمي به افراد آموزش مي دهند. ولي همه اين کارها شايد براي مدتي بسيار کوتاه به افزايش همکاري بينجامد و سازمان پس از مدتي دوباره به فضاي پيشين خود بر مي گردد

 

پس مشکل کجا است؟

اکثر سازمان ها به چالش ايجاد همکاري به شيوه اي کاملانادرست پاسخ مي دهند. آنها روي علائم مشکل تمرکز مي کنند و سعي در از ميان برداشتن آنها دارند (مثل اينکه بخش فروش و تحويل آنچنان که بايد با يکديگر همکاري نمي کنند) و کمتر بر ريشه مشکل؛ يعني درگيري در سازمان توجه مي کنند. واقعيت اين است که تا زماني که درگيري هاي سازماني از ميان برداشته نشوند، رسيدن به همکاري در ميان کارکنان و بخش هاي مختلف سازماني امکان پذير نيست. بسياري به اشتباه فکر مي کنند که تاکيد بر همکاري ميان افراد سازماني در نهايت منجر به از ميان رفتن درگيري مي شود. ولي در واقع بسياري از تلاش ها، به فرض تلاش براي ساختاردهي مجدد، در نهايت درگيري را بيشتر هم مي کند. اگرچه بسياري از افراد فاقد درک دروني براي کنار آمدن با درگيري هستند، راه هاي مستقيمي براي مديران وجود دارد تا آنها بتوانند اين درگيري ها را به صورت کارآ مديريت کنند. اين تلاش ها را مي توان به دو بخش اصلي تقسيم کرد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري و استراتژي هايي براي مديريت درگيري زماني که اين اتفاق در سطوح بالاي مديريتي مي افتد. استراتژي هايي براي مديريت عدم توافق در زمان درگيري مديريت ناسازگاري، زماني بيشترين تاثير را دارد که خود گروه هاي درگير در اين ناسازگاري سعي به مديريت آن بکنند. هدف هدايت افراد به سوي حل کردن اين مشکلات به شيوه اي است که به رابطه شان آسيب نزند.

استقلال حرفه اي در روابط عمومي

«استقلال حرفه اي » روابط عمومي و يا تقويت حس «رابطه خواهي» در كارگزاران و خانواده روابط عمومي موضوع بسيار مهمي است كه برخورد فعال خانواده شريف روابط عمومي را مي طلبد و در حال حاضر اهميت نقش آن ايجاب مي كند كه هيچ كارگزار و متخصص روابط عمومي بي تفاوت از كنار آن نگذرد.
بشر با پيشرفته ترين و تازه ترين آگاهي ها و تلاش بي وقفه و گسترده براي كسب دانشها و آگاهي ها بيشتر و مفيدتر، دوره كنوني تاريخ را به عصر «انفجار اطلاعات» تبديل كرده است. اين كه اظهار مي شود ۸۵ درصد دانشمندان و محققان تمامي اعضاء در عصر حاضر زندگي مي كنند نقش گسترده شتابان حجم اطلاعات را نشان مي دهد كه از پيامدهاي آن علوم و دانش است، به طور كه بيش از ۶۰ درصداز تمامي دانش اطلاعات در طول تاريخ بشر در عصر ما توليد شده است.
انفجار اطلاعات، ارتباط مستقيم و تنگاتنگي با شيوه پيچيده كار و زندگي بشر عصر حاضر دارد. بهره برداري وسيع و با كيفيت بالا از طبيعت و امكانات مادي مستلزم استفاده از ابزار، تجيهزات و روش هاي علمي و مدرن است كه جز با ياري جستن از دانش و اطلعات بيشتر و تازه فراهم نمي شود.
با چنين متغيرهاي در دنياي كنوني ما ملزم خواهيم شد كه آخرين پديده هاي علمي و اطلاعاتي را براي پيشبرد اهداف روابط عمومي در اختيار بگيريم، زيرا به نظر مي رسد كه فناوري هاي ديگر را براي تغييرات نهايي مهيا مي كند. اكنون ما در پايان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ايستاده ايم و مي بايست اين نكته را بفهميم كه اگر بدون در نظر گرفتن اطلاعات صحيح، ارتباط برقرار كنيم انساني كور بيش نيستيم، در اين مرحله بايد ميزان «كس اطلاعاتي» و «جذب اطلاعاتي جامعه» را شناسايي كنيم و براي بهينه كردن امور تصميم گيري، برنامه ريزي و كنترل اطلاعات را انجام دهيم.

كاركردهای یك روابط عمومی كارامد بیشتر از آنچه كه در سازمان های دولتی اتفاق بیافتد در نهادهاوموسسات غیر دولتی محقق می شود

       در سازمان های غیر دولتی روابط عمومی از كارایی و موقعیت بهتری برخوردار

است و علت آن است  كه در چنین مجموعه هایی به روابط عمومی اهمیتی  ویژه

می دهند آنان برای مشتری یابی  و یافتن بازار كار بهتر و گسترده تر و نیز ارتباط

موثر با مخاطبان در جستجوی برتری ، خلاقیت ،نوآوری و كار آفرینی هستند و

كارشناسان ورزیده و مبتكر روابط عمومی را بكار می گیرند تا از این فرصت به سود رشد

مجموعه خود استفاده نمایند در غیر اینصورت در محیط خارج و در رویاروی با رقبا و

جذب مشتری از قافله بازمی مانند موسسات غیر دولتی بر خلاف سازمانهای دولتی بیشتر

به بازخورد كار می اندیشند و چالش ها و فرصت ها را مد نظر قرار می دهند تا گرایشهای

سیاسی و عقیدتی .

     در اینگونه موسسات از ابزارهای نوین ارتباطی و تكنو لوژی های روز دنیا و

كارشناسان مجرب و متخصص روابط عمومی بدون توجه یا با كمترین توجه به گرایش

های سیاسی و تنها با هدف بالا بردن جایگاه سازمانی و قابلیت پاسخ دادن به مخاطبان بهره

می جویند در حالیكه در سازمانهای دولتی روش علمی در حوزه روابط عمومی برای تاثیر

گذاری بر افكار عمومی بندرت استفاده می شود

      طبق نظر كارشناسان حوزه ارتباطات نكاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط

عمومی در سازمان های دولتی در قیاس با موسسات غیر دولتی كمتر دیده می شود بطور

یكه طی سالهای اخیر روابط عمومی ها ی اینگونه موسسات با پرداختن به كارهای زود

بازده ، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نداده اند

    در كنار این چالش می توان چالشهای دیگری را نیز برشمرد :

 

1-    روز مرگی و نداشتن نگاه راهبردی در پرداختن به امور روابط عمومی

2-    نبود شایسته سالاری در بحث مدیریت روابط عمومی

3-    نگرش جناحی و فردی در انتخاب مسئو ل روابط عمومی از سوی مدیر

4-    نبود شناخت مدیران از توان و كارامدی روابط عمومی

5-    انتظار تبلیغاتی و نه اطلاع رسانی از روابط عمومی توسط  مدیران  

 

    همه موارد فوق موجب شده است تا روابط عمومی ها در بیشتر نهادهای دولتی نتوانند آنطور كه باید و شاید ،عملكرد مناسب و خروجی قابل توجهی داشته باشند : در این راستا دو نكته حائز اهمیت است

 

1-  در سازمانهای دولتی پروسه باطلی وجود دارد كه با آمدن هر مدیر جدید ، مدیر روابط

عمومی تغییر می كند واین امر مشكلاتی را در این حوزه بوجود می آورد

2-          بر خلاف موسسات غیر دولتی كه بیشتر به جهت دهی افكار عمومی و بازار یابی و

توسعه و تحول می اندیشد در بیشتر سازمان های دولتی روابط عمومی تحت الا مر یك مدیر

است و باید آن كاری را كه مدیر ارشد سازمان می خواهد انجام دهد و این امر موجب می شود

  تاروابط عمومی نتواند مسئولیت های اصلی خود را به نحو احسن ایفا نماید

 

افزون برموارد فوق تسلط و نفوذ دولت بر روابط عمومی های دولتی از رشد این واحد

سازمانی بر اساس ساز و كار های طبیعی مشتری محور ( ویژگی ها و شرایط مشتری و

مخاطب است كه نوع برنامه  ها ، استراتژدیهای و حتی رسالتهای روابط عمومی را تعیین

می كندنه دستورات و منویات عمودی كارگزاران ) كاسته و روابط عمومیها را در

دستگاههای دولتی بیشتر بسان ابزار مشاطه گری، تبلیغات و توجیه اقدامات بعضا نادرست

مدیران هدایت می كند با این وجود دستگاهها نیز هستند كه در درون دولت با شناخت خوب

از فلسفه و حیات روابط عمومی در سازمان سعی دارند با فراهم آوردن ساز و كار لازم و

انتخاب افراد خبره و با تجربه روند كار روابط عمومی را در سازمان تسریع بخشیده و با

ایده هاو اندیشه های اصلاح طلبانه برای توسعه حرفه روابط عمومی گامهای مثبتی

بردارند.

 

طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در ساختار اداری

 

همواره  " آمیختگی تشكیلاتی" روابط عمومی با سایر بخشهای تشكیلاتی سازمان

مشكل آفرین بوده است.

نادیده انگاشتن بعضی از بخشهای مهم روابط عمومی در تشكیلات آن و لحاظ

نكردن برخی از بخشهای مهم آن در تشكیلات و عناوین شغلی را باید از مسایل

مهم در طراحی نادرست تشكیلاتی روابط عمومی در سازمانهای دولتی دانست

همچنین روابط عمومی را اغلب با تشكیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در

یك ردیف قرار می دهند كه این امر اقدامی ناصواب محسوب می شود چرا كه

گستره فعالیتهای این واحد درون و برون سازمانی فراگیرتر از حیطه كاری موارد

ذكر شده است

راهکارهای عملی  کارامدی روابط عمومی درسارمانهای دولتی

      جایگاه روابط عمومی در سازمانهای دولتی یکی از مباحثی است که بعنوان

ریشه اصلی بسیاری از ناکارامدیهای روابط عمومی ذکر می شود و علل این

موضوع همانگونه که در فصل قبل آمد ساختاری بودن مساله است به همین جهت

بسیاری از دلسوزان و صاحب نظران و فعالان روابط عمومی همیشه آرزو داشته

اند که ای کاش در شروع کار سازمان خود بودند تا بتوانند خشت اول را درست

بگذارند

 

       بهر حال حایگاه واقعی روا بط عمومی در سازمانها از ملموس ترین و ساده

ترین انتظارات فعالان روابط عمومی می باشدواین امر زمانی میسر است که

حضور کارشناسان روابط عمومی در کمیته ها و ستادهای برنامه ریزی و برنامه

های انفورماتیکی سازمان البته نه به صورت صوری بلکه بعنوان عضو اصلی

عینی و ملموس باشد

     گر چه این مساله از ابعاد گوناگونی قابل تامل و بررسی است ولی با توجه به

اهمیت روابط عمومی در دنیای نوین ارتباطی با نگاهی کوتاه بر مبنایی بودن نقش

روابط عمومی در سازمانها راهکارهای عملی کارامدی این واحد در ارگانهای

دولتی را بر خواهیم شمرد........